Una de las palabras que mejor resumen el momento actual de los mercados es Transformación. En estos días inciertos, como diría la canción, no son pocos los gurús que recomiendan a las empresas realizar un profundo cambio; un cambio que debe abarcar desde las estrategias de marketing a los procesos comerciales incluyendo también a los equipos.
La irrupción y consolidación de Nuevas Tecnologías como la digitalización, la robótica, la inteligencia artificial o los drones, está modificando los actuales modelos de negocio y las relaciones con los clientes así como toda la estructura corporativa.
No obstante, y a pesar de los cambios, las innovaciones y los procesos, cualquier estrategia de marketing que se precie tiene un denominador común: el cliente. Una figura en torno a la cual giran, o deberían, todas las decisiones de la empresa debido, en gran medida, a que dicho cliente ha modificado sus hábitos de consumo en apenas diez años.
Sin embargo, sucede que en las estrategias de marketing de muchas empresas se pasa por alto otro elemento inmutable que lleva aparejado el cliente y que no es otro que el vendedor.
COMERCIAL Y VENTAS, UNA PROFESIÓN SEGURA Y BIEN PAGADA (PERO MAL VISTA)
Comerciante, comercial, tendero, viajante, corredor, representante, mercader, dependiente, expendedor, feriante? El diccionario de sinónimos de la RAE establece hasta diez palabras diferentes para referirse a un vendedor, una persona que a lo largo de la historia ha servido de puente entre diferentes civilizaciones y vehículo de transporte para la cultura.
Esta tendencia ha permanecido inalterable con el paso de los años. Tal y como indica el último Estado del Mercado Laboral en España, realizado por Infojobs y ESADE, los comerciales siguen siendo la llave para la rentabilidad de las empresas. Pero no solo: las categorías de Comercial y Ventas, Informática y telecomunicaciones y Atención al cliente son las que acumulan el mayor número de vacantes, sumando entre las tres el 61,4% del total de los puestos ofertados en InfoJobs (2015). Además, si nos centramos en la categoría de comercial y ventas, ha habido una pequeña reducción en la oferta de empleo, pese a la cual, desde 2010, la demanda de comerciales se ha multiplicado por dos demostrando una gran fortaleza al paso de la crisis.
Si a esto le unimos el hecho de que es una de las diez categorías profesionales que están por encima del salario promedio bruto anual, -y una de las 7 que más ve crecer dicho salario-, la de comercial y ventas se perfila como una de las profesiones más atractivas para el público. Sin embargo, la realidad demuestra lo contrario.
A pesar de los resultados de los estudios, la de comercial sigue siendo una profesión poco valorada que, hasta hace no mucho, seguía siendo vista como el recurso fácil de quien no quería estudiar.
Más allá de la transformación digital de la que todo el mundo habla, el sector de marketing y ventas precisa de una profunda transformación capaz de obrar el milagro de la catarsis; un cambio sustentado en cinco pilares que tratarían de explicar el porqué de dicho cambio.
LOS CUATRO PORQUÉS DE LA TRANSFORMACIÓN EN MARKETING Y VENTAS
1.- PORQUE ES NECESARIO QUE EXISTA UNA CONCIENCIACIÓN SOCIAL
El pasado jueves 23 de febrero, el diario EL MUNDO publicaba en su muro de Facebook una noticia en la que se relacionaba los estudios de nuestros jóvenes con su situación en el mercado laboral. Lejos de rebatir la noticia en sí, cabe fijarse en la forma de anunciar dicha noticia, para la que utilizaba un titular que resulta, cuando menos, llamativo por no decir hiriente para la profesión: "¿Estudiaste una carrera y trabajas de comercial?".
¿Qué pasaría si la periodista de El Mundo hubiese mencionado a otras profesiones, tan dignas como la primera y que no arrastran esa mala visión, profesiones tales como barrendero, taxista, camarero, chófer, carpintero, fontanero, etc., en lugar de comercial? Sin lugar a dudas, a cualquiera le parecería denigrante el titular y, sin embargo, pocos comentarios ha habido en torno al mismo. ¿La razón? A pesar de ser una profesión con grandes expectativas de futuro, que requiere hoy en día una preparación y una formación especializadas pero multidisciplinar, los jóvenes y la sociedad en general no tienen una buena imagen de la misma. Y en los medios, salvo en contadas ocasiones, no se hace mención a la importancia de un oficio que, según afirmaba el último informe del Instituto Nacional de Estadística (INE) aporta el 51,2% del Producto Interior Bruto.
Es por esto que es precisa una transformación que ha de partir del propio trabajador, pasando por los colegios profesionales, las instituciones públicas y privadas, los centros universitarios y, por supuesto, las empresas cuyo objetivo final es el de ganar dinero a través de un trabajo coordinado interdepartamental pero en el que los vendedores tienen un papel protagonista.
Cabe destacar, en relación a este aspecto, una frase de Philip Kotler que resume la importancia de concienciar a toda la empresa sobre el departamento de marketing y ventas: "El departamento comercial no es toda la empresa pero más vale que toda la empresa sea el departamento comercial".
2.- PORQUE LAS EMPRESAS EXIGEN MEJORA DE VENTAS
Todas las corporaciones tienen un objetivo común a sus estrategias: la mejora de resultados. Ya hablemos de KPIs, ya hablemos de ROI, las empresas buscan la mejora continua. Una mejora que sin duda viene aparejada con el departamento de marketing y ventas como motor de crecimiento económico. Al fin y al cabo, son las personas, y no las tecnologías, las verdaderas palancas del cambio.
Sin embargo, la clave para que las empresas puedan mejorar los resultados y hacer viable la transformación, reside básicamente en dos puntos: la selección del mejor equipo de ventas así como la formación de dicho equipo para que sea capaz de hacer frente a los nuevos retos.
Tal y como se indica en el libro "El vendedor desafiante" (Matthew Dixon, Brent Adams. Empresa Activa, 2012), construir un equipo de ventas (desafiante) es todo un viaje, siendo un error dar por sentado que el cambio será instantáneo.
De hecho, la exigencias actuales de competencia y un alto grado de globalización demandan que dicha construcción del equipo de ventas pase porque la formación sea continua: de inducción (al entrar en la empresa), de mantenimiento de conocimientos, y ocasional para problemas y situaciones determinadas.
3.- PORQUE CON LA 4ª REV. INDUSTRIAL LA EXCELENCIA ES CLAVE
No cabe ninguna duda: la robótica está cambiando modelos de negocio, de trabajo, estrategias y hasta el panorama laboral mundial. Tanto, que los especialistas han determinado que entre siete y cinco millones de puestos de trabajo morirán con esta cuarta Revolución Industrial aunque también se crearán 2,1 millones de puestos de trabajo relacionados con esta época. En este sentido, el informe elaborado por el Foro de Economía Mundial es claro: En el año 2020 la creación de puestos de trabajo se centrará en dos grandes grupos, principalmente. Por un lado, los analistas de datos, y, por otro, los representantes de ventas especializados. Es decir, aquellos capaces de aprovechar las oportunidades que ofrecen las Nuevas Tecnologías incluyéndolas en sus estrategias y en su operativa para aumentar las ventas de sus empresas.
Ante un mercado cada vez más globalizado, con un cliente más infiel e infoxicado, y con una capacidad de compra sin precedentes, el equipo de ventas ha de reivindicarse, algo que solo puede ocurrir estando familiarizado con los nuevos escenarios y las nuevas tecnologías que precisan nuevas competencias con las que diseñar la mejor estrategia posible a llevar a cabo en cada fase del "Customer Journey".
En este punto, la transformación en marketing y ventas demanda, más que nunca, la estrecha colaboración entre diferentes departamentos como vía para ofrecer la mejor solución al cliente, una solución que debe ser 100% personalizada.
Sin embargo, en este punto es clave que el proceso de transformación o rebraining no sea de dos velocidades, sino que la cultura de transformación se expanda a todos los miembros del equipo de ventas por igual, independientemente de factores como competencias, cartera o antigüedad.
Sea como fuere, hoy más que nunca debe recuperar importancia el papel de experto en ventas: por su capacidad para aportar datos fiables a la investigación de mercados debido a la cercanía con el cliente, por lo que supone para el enriquecimiento de una empresa, por lo que aporta al PIB y por su gran potencial de futuro.
Hecho este análisis parece claro que la de comercial es una profesión que tiende a la especialización y de cuya importancia en la sociedad actual, en un plazo de tiempo muy corto, nadie debe dudar, ni siquiera un medio de comunicación a través de un titular que roza el sensacionalismo.
