Las oportunidades que ofrece la tecnología y el "big data" pueden enriquecerse si las empresas elevan su nivel cultural e invierten más (y mejor) en activos intangibles. Descubre por qué esta mitología romana puede ayudarte a diferenciar tu marca y mejorar la experiencia del consumidor en la era digital.
Te guste o no, nos hemos convertido en consumidores las 24 horas del día. Desde que nos despertamos hasta que nos acostamos, incluso mientras dormimos, somos clientes directos o indirectos de multitud de marcas, productos y servicios. Un mercado continuo y saturado en una sociedad que cambia a cada minuto gracias a dos generaciones que crecen en paralelo:
(traducción: los comics utilizan el storytelling a través del arte secuencial, un método que se remonta 17.000 años a las pinturas de la Cueva de Lascaux)
Todo ello con el fin de posicionarse e incrementar las ventas mejorando la experiencia del consumidor (lo que ahora llamamos customer experience). Porque ahora ya no queremos productos, compramos experiencias. Y aún iría más lejos, cada vez más, compramos un modo y una filosofía de vida, en definitiva, una cultura cercana a nuestro corazón.
Sin embargo en este mercado global en el que la inteligencia de datos y el valor económico se encuentran con la inteligencia emocional, se abre una brecha que muchos denominan ya vacío de autenticidad y abre el debate de cuál es el corazón real de una marca. Una brecha que aflora en general lo poco que han dedicado las marcas a las inversiones en intangibles y la distancia que en muchos casos existe entre lo que dicen y lo que hacen. Este vacio que a priori puede parecer inofensivo puede tener graves consecuencias en el medio y largo plazo si las marcas no le prestan atención. De hecho en los últimos meses hemos visto alguna prueba de ello:
Alexander Pope hizo del genius loci en el S. XVIII un principio importante en el diseño paisajístico y de jardín: adaptar los diseños al contexto en que se ubican. Para una marca, su contexto no es un lugar físico sino el lugar emocional donde conectar con su público en este escenario cambiante del mercado.
En los próximos años las empresas van a tener que demostrar que se preocupan por algo más que su cuenta de resultados y el retorno de los inversores. Atreverse a salir de su zona de confort para comprobar cómo la inversión en intangibles a largo plazo no sólo genera beneficios económicos en el corto plazo, sino como en el caso del patrimonio cultural, fomenta un vinculo personal con los clientes, con los propios empleados y con la sociedad en general.
En definitiva, se trata de evolucionar los modelos por supuesto a nivel tecnológico pero también a nivel emocional y cultural. Nuevas tecnologías vendrán y otras quedarán obsoletas rapidamente pero es tu genius loci lo que te ayudará a sobrevivir. Por regla general las organizaciones están tan centradas en la presión del corto plazo que les resulta dificil tener una visión a largo plazo que les permita innovar e integrar en estos valores en sus estrategias. Y sin embargo es de vital importancia porque el big data seguro que traerá los clientes, pero si no te ganas su corazón, o lo que es peor, le haces daño, ya no volverán (y por supuesto se llevarán con ellos a sus seguidores).