El marketing es una disciplina imprescindible para el éxito de la empresa. Es cierto que la inversión que se realiza en este ámbito, varía según la cultura empresarial de la empresa y según el momento económico por el que atraviese la organización. En épocas de bonanza económica hay más recursos para invertir y el marketing se suele ver beneficiado de esta situación con aumentos de presupuesto para esta función, sin embargo, cuando se produce este hecho se suelen cometer graves errores desde la dirección de la empresa.
Cuando la empresa pasa por momentos difíciles económicos, una de las áreas donde se suele reducir presupuesto es en marketing. Lógicamente esto no se produce de igual manera en todas las empresas, en ocasiones depende de la cultura de la empresa y por supuesto según valoren la utilidad del marketing, para lograr sus resultados. Entre el segmento de PYMES, lamentablemente la afirmación es más cierta y se produce de forma más habitual esa reducción de recursos para el marketing.
Sin embargo, cuando las empresas pasan por momentos de abundancia económica, el área de marketing suele ser una función que se ve beneficiada con aportaciones presupuestarias mayores. Este aumento de recursos y su gestión, según la empresa, puede provocar que se cometan graves equivocaciones a la hora de conseguir un marketing eficiente. Estos son los más frecuentes:
La primera es la más evidente. Dotar de presupuestariamente a un área estratégica en la empresa como el marketing en función del momento económico por el que pase la empresa. Al marketing se debe presupuestar según objetivos y no según momentos de la empresa
Con la aparición de dinero, habitualmente se incrementa plantilla y recursos vinculados con el marketing. Esto que en principio no tiene por qué ser una equivocación, se convierte en ello, cuando ese aumento de plantilla y de recursos no tiene un plan de trabajo, unos objetivos bien definidos, un control de logros, etc… cuando se aumenta de tamaño, pero sin forma prevista y controlada, solo porque hay capacidad económica para hacerlo.
Otra gran equivocación, bastante frecuente, es esa obsesión cuando se tiene más dinero de que la empresa tenga más presencia en RRSS, en medios, eventos, en congresos, etc… y esto no debe ser malo en sí mismo, esto es un gran error cuando se aumenta la presencia sin estrategia, ni control sobre ella. Cuando esa presencia no se cuida y tiene una estrategia y profesionalidad detrás
El buen momento económico de la empresa y ese deseo por potenciar el marketing de la empresa, provoca la contratación de mucho técnico en marketing, profesionales que saben de diseño, de cartelería, de redes sociales, de publicidad, de merchandising, sin embargo, se invierte poco en estrategas y profesionales del marketing, que doten de coherencia a todo lo que se quiere hacer y que sean capaces (muy importante) que lo que se hace tiene la calidad y el sentido que necesitamos. Respuesta, ante esta situación, que me encuentro entre muchos empresarios/as: "eso ya lo hago yo o el de ventas, nosotros no sabemos cómo hacer un anuncio, pero si lo que queremos conseguir con ese anuncio" , esta respuesta denota porqué se está cometiendo un error importante para la empresa.
La idea de que cualquiera sabe de marketing, o mejor dicho, de estrategia y de coherencia para ese marketing, pensar que lo importante es estar presente y que por tanto lo importante del marketing en el apartado técnico, es un grave error pues sabemos que este marketing técnico es estéril, se convierte en una gasto que no en una inversión, si no tiene una dotación estratégica y de control de calidad detrás. Está demostrado que el ROI que genera un profesional de marketing que sea capaz de dotar de esa estrategia y supervisión a todo el marketing que se desarrolla en una empresa, es mucho más alto que la contratación de técnicos o cuando esta labor la desarrolla el empresario/a o directivo que no es especialista en este ámbito. Esto tiene su causa en varias razones, este profesional de marketing cuando está capacitado, reduce costes con estos técnicos, exigen más a estos técnicos, porque es capaz de subcontratar con más criterio, por que dota de mayor valor con su trabajo al branding de la empresa… Siempre he recomendado a mis clientes que es mucho más rentable contratar estrategas y profesionales de marketing para la empresa y subcontratar los aspectos técnicos, que hacerlo a la inversa, que es la tentación de muchas compañías.
Por ultimo otro gran error que se comente en épocas de bonanza económica con respecto al marketing es pensar que hacer lo que se haga, publicidad, presencia en redes sociales, creación de una (nueva) web, no pasa factura a la marca de la empresa. Con ciertas actuaciones se puede invadir en ocasiones otros targets que no son nuestro público objetivo, se pueden lanzar mensajes o valores de marca diferentes a los que nos identifican, puede que no tengamos la presencia adecuada en redes, nuestra web puede no ser eficaz… lo de siempre solo se tienen recursos, pero no un plan profesional adecuado y un desarrollo de marketing, que provoque un alto ROI. Yo lo llamo el síndrome de estar pero no ser lo que debemos ser, para nuestro clientes
Querido lector/a los errores descritos son mucho más habitual de lo que creéis. Suelen ser más frecuentes, como os digo, en PYMES. Es por ello importante que los recursos para el marketing se inviertan de manera profesional, pues una mala gestión presupuestaria, pero sobretodo, como se haga esa aplicación presupuestaria puede hacer aparecer todos los grandes errores descritos, estos afectaran muy negativamente para los resultados e imagen de la empresa. Como hemos comentado, puedes presagiar la presencia de estos errores, tan solo tienes que observar la sintomatología que arroja la compañía por su forma de entender el marketing, esto será lo que te anunciará la más que posible presencia (o no) de estos errores o no.
