La guerra del talento en marketing y cómo las agencias tienen que ir un paso más allá

¿Cuáles son las cosas que preocupan a los altos cargos del mundo del marketing y de la publicidad? La lista es muy amplia y posiblemente según el momento y según con quien se hable se mencionarán unas cosas u otras. A pesar de ello, es bastante probable que en algún momento alguien hablase del talento o que, preguntados directamente por ello, asumieran que sí, que es un problema. Captar y mantener el talento es una de las cosas que generan más estrés y que son un problema recurrente al que hay que enfrentarse en el mundo del marketing, especialmente cuando se habla desde el punto de vista de las agencias.

De hecho, cuando se analizaban cuáles eran los temas que preocupaban a los asistentes profesionales del último Cannes Lions, el de fichar talento aparecía en el listado. La industria tiene un serio problema con sus trabajadores. Por un lado, está el hecho de que cada vez se necesitan perfiles más específicos y con más conocimientos concretos, lo que hace que los marketeros tengan que estar formándose en todo momento y descubriendo las cosas nuevas que el mercado requiere.

Por otro lado, la realidad es muy complicada para quienes se encargan de gestionar ese talento, ya que la industria es, por así decirlo, bastante tóxica. Los profesionales se queman muy rápidamente, la rotación de personal es una de las más altas de todas las industrias y la fidelidad a la compañía para la que se trabaja es bastante limitada.

A eso se suma que la competencia por hacerse con el talento es bastante brutal y que las agencias están en una posición cada vez más debilitada. Ahora tienen que luchar con sus propios clientes, que roban a sus trabajadores a medida que empiezan a hacer más cosas "in-house". Pero no solo eso: también tienen que competir con las empresas de tecnología y su fama de ser los mejores empleadores posibles. A medida que las compañías tech van entrando en más y más terrenos del marketing y de la publicidad van captando a más y más personal de esos espacios y se van convirtiendo en competidores cada vez más fuertes para las agencias.

El difícil camino para fichar talento

¿Cómo captar talento y cómo mantenerlo? De entrada, hay que apostar por los elementos básicos de, por así decirlo, un buen entorno de trabajo. Esto implica tener unas buenas condiciones de trabajo y unas que hagan que los trabajadores se sientan valorados y recompensados por su trabajo.

Para ello hay que contar con una cultura corporativa buena y positiva. Como demostraba un estudio reciente, los marketeros no cambian de trabajo tanto por el dinero como por la empresa y su cultura. A veces les importa menos tener un sueldo más bajo si su nuevo trabajo les permitirá un estilo de vida más positivo. Permitir escalar en el organigrama es también un buen motivador: los marketeros son ambiciosos y no quieren quedarse siempre en el mismo puesto.

Pero ya no vale solo eso. Las agencias tienen que comprender mejor a los trabajadores y lo que quieren y, sobre todo, llamar su atención de un modo mucho más llamativo y rompedor. Y, de hecho, las agencias empiezan a hacer casi campañas para ellas mismas para llegar al potencial talento.

Chatbots y cazas del tesoro

Las agencias británicas están, por así decirlo, echando la casa por la ventana en lo que a eventos para llegar a estos potenciales trabajadores toca. Todos los ejemplos que ha recogido Digiday son de agencias londinenses pero, dado que Reino Unido es la avanzadilla en Europa de estas cosas, no será sorprendente que acaben llegando a otros países y mercados. Se podría decir que cada uno de los ejemplos prácticamente supera al otro.

¿Cómo están llegando a sus potenciales trabajadores?

Es un lo más creativo y lo más llamativo mejor. Casi se podría decir que lo más discreto del listado es un chatbot en Facebook Messenger que usa una agencia, Byte London, para explica qué hace la empresa y llegar a potenciales nuevos trabajadores (y al parecer les está funcionando). Havas tiene presencia propia en Glassdoor (el site que sirve para criticar a tus antiguos jefes y trabajos...) y también usa tours virtuales y vídeos cortos protagonizados por los jefes de la agencia para llegar a los potenciales trabajadores y otra agencia, situada no en Londres sino en Brighton, juega con su ubicación a la hora de generar contenidos en redes sociales para vender el potencial de vivir fuera de Londres (y vender su cultura corporativa diferente).

Mucho más exóticos son otros movimientos. Edelman hizo en Reino Unido una caza del tesoro online para hacer un filtrado de candidatos (y, se podría sumar, llamar su atención). Las agencias, apuntan en Digiday, están recurriendo cada vez más a la gamificación para hacer tests y pruebas a sus potenciales trabajadores.

Como apunta una directiva de una agencia, LinkedIn ha dejado de ser suficiente. Si quieres fichar talento, tienes que ir un paso más allá.