Aunque podamos pensar que cada empresa tiene desde el principio una estrategia clara de portafolio y que cada línea de productos o cada producto del mix, juega un rol estratégico único y clave, lo cierto es que en la mayoría de ellas; el proceso de desarrollo de nuevos productos, las estrategias comerciales de Pipeline y la estrategia de marca, no necesariamente conversan en una lógica simple y atractiva, a ojos del consumidor. Este proceso responde sustancialmente al cambio orgánico que sufren las organizaciones; cambios en sus ejecutivos, miradas o adaptaciones a clientes o consumidores, cambios en el layout de los principales retailers, miradas tácticas o reacciones rápidas, pueden afectar directa o indirectamente a cambiar el mix de productos o la estrategia del portafolio, complicando el sistema y finalmente entorpeciendo el entendimiento del consumidor por los productos o la proposición de valor que cumplen dentro de la oferta global de la compañía.
En orden a poder entender cómo ordenar de manera "lógica" nuestras marcas/productos a ojos del consumidor, es importante considerar 3 aspectos clave;
- La etapa del ciclo de vida de la marca-producto,
- La motivación de compra del shopper por la categoría.
- la estrategia de disposición de layout del canal.
Entendiendo la etapa de ciclo de vida de la marca-producto
Al igual que a los ciegos que se les pide describir un elefante sólo por tocar una parte del cuerpo del cuantioso animal, la percepción de los ejecutivos de una empresa, se puede ver en mayor o menor medida sesgada por el arraigo diario y conocimiento adquirido en el producto a comunicar , o simplemente por el enfoque de cada área en la empresa. Convengamos que si trabajas regularmente entre 8 a 12 hrs diarias hablando de galletas, o cualquier bien de consumo y ya estás en la línea de distinguir la crocancia de una galleta en más de 5 niveles, lo más probable es que ya no veas las galletas como el consumidor que busca algo dulce para pasar el rato, al que estás dirigiendo tus esfuerzos de marca.
Para intentar abstraerse de tal sesgo, es importante preguntarse un principio "kotleriano" muy simple, ¿cuál es la etapa del ciclo de vida de mi producto? Las galletas que estamos ofreciendo, son bien conocidas por el consumidor? Vamos a comunicar un producto nuevo para un mercado ya establecido? O es un producto nuevo para un mercado incipiente?.
Este tipo de preguntas te permitirán establecer cuál debiera ser el rol primario de tu estrategia de portafolio, ya que y no lo olvidemos, debe ser lógica a ojos del consumidor y no, necesariamente, a ojos del gerente general que saludas con una impecable sonrisa, todas las mañanas. Por consiguiente, qué tips debieran despertar tu interés?,por ejemplo conocer si es un mercado o categoría que no ha sido desarrollado en la profundidad del mix ( la competencia o categoría tiene algunas variaciones de productos horizontalmente, como nuevas marcas para nuevos usuarios, pero no ha profundizado en nuevos sabores o variaciones más "sofisticadas" en el mix), o el consumidor promedio consume con una muy baja frecuencia el producto o bien, conoce muy poco sobre él ( puede que sea un producto realmente innovador que satisfaga una necesidad de la que el usuario aún no es totalmente consciente).
Si esos fuesen el caso, el mayor impacto de tu estrategia de portafolio, sería educar al consumidor, buscando simplificar en toda media, que el orden ayude a encontrar y entender el uso de cada producto dentro del portafolio. Porque te doy por sentado que, aunque tu estés 300% seguro de que se entiende el uso y que tu galleta cuenta con cinco niveles de crocancia y la quinta es lejos la más resuelta del mercado, el consumidor puede que aún no esté ni preocupado por la "crocancia"o cualquier otro atributo que a tu compañía le ha costado años desarrollar. Sin embargo, si el caso fuese contrario, y tuvieses consumidores muy conocedores del producto, mercado y oferta como en el caso de los autos, probablemente tu estrategia podría funcionar impecable con un orden good-better-best, donde si la juegascorrectamente podrás tener crecimiento con "Canibaliaciones positivas", es decir, clientes que por un rango de precio buscaban la solución better y terminaron comprando la alternativa best, ya que entendieron enseguida la propuesta de valor, y sintieron que era una compra mucho más inteligente en el largo plazo. Bien el tema entonces, es detectar en qué estado se encuentra el mercado al que te estás enfocando de modo de entender con cierta claridad qué podría sonar bien en los consumidores, haciendo sentido y siendo relevante, lo que nos lleva al segundo punto.
La Motivación de compra del Shopper.
Una vez distinguida la etapa de vida en que está el mercado o categoría en el que estamos diseñando nuestro portafolio marcario, es importante conocer cómo, actualmente compra el consumidor en dicha categoría, o bien cómo no está comprando. Establecer aquí un árbol de decisión es fundamental, para disponer a modo teórico algunas alternativas sobre cómo pensamos o creemos que consciente o inconscientemente se da el proceso de compra en el consumidor, con estas anotaciones en papel y mano, podemos correr prestos a corroborar o refutar la hipótesis, para lo cual echamos mano a un focus group, una encuesta online o un cuantitativo de "tomo y lomo", lo que sea necesario para afirmar el estómago y que sea acorde al presupuesto anual que debemos cuidar, como iphone x en el micro.
Y por qué tomar un estudio sólo para refutar o corroborar una hipótesis, no debiéramos hacer un exploratorio? Esta pregunta es foco de otra discusión que intentaré dar más adelante, pero vale la pena consensuar un punto, los estudios nunca son 100% concluyentes, tiene mucho que ver la interpretación de los ejecutivos y el foco o espectro por el que fueron analizados, además podemos encontrar cientos de casos en los que estrategias dieron excelentes resultados sin testar un ápice y también encontrar cientos decasos en los que se hicieron todas las pruebas posibles y el resultado fue igualmente exitoso.
El caso es que una vez que pusiste atención en el consumidor y afirmaste la decisión sobre cómo diantres compraba, ordena el portafolio en favor de esa motivación, es decir si va a comprar por cepa, distingue claramente y rápidamente cada una de las cepas que tienes a su disposición, si compra por sabor, privilegia el sabor en en empaque, que en términos simples, sea lo primero que el consumidor vea en tu producto, sin miedo, recuerda siempre que la marca NO es el logo y No siempre el logo debe ser lo más grande. La marca es todo y ese todo se logra siendo consistente, haciendo que el consumidor con el tiempo vea la marca y no la lea.
La estratégia de layout del Canal
Una vez contamos con la estrategia, que sabemos está sostenida en tener claridad sobre el ciclo de vida de la categoría a la que nuestro portafolio pertenece, donde entendemos el principal objetivo que tendrá, ya sea educar al consumidor, diferenciarse de la competencia o bien potenciar la propuesta de valor, además conocemos cómo compra el consumidor, por lo que la diseñamos de manera simple de entender, facilitando la compra e incluso el tiempo de decisión en el canal de venta, debemos alinear y potenciar nuestra estrategia con una ejecución impecable, para lo cual debemos alinearnos con nuestro canal de distribución.
Para el caso de bienes de consumo, este escenario seria ciertamente y en mayor impacto, los retailers,y aunque en Chile al menos, vendan al detalle, sabemos que no necesariamente son detallistas y ciertamente otras, tampoco muy estrategas, más bien son responsivos y no siempre buenos para manejar el surtido, especialmente uno que goza de fama por su muy buen clima interno y buen trato a los proveedores ( a quien le caiga el sombrero…).
En fin, lo importante es involucrar al retailer en la estrategia, ya que si va bien, será beneficioso para ambos e incluso para la categoría. Aquí el trabajo pasa por involucrarlo en el proceso, ya que probablemente el retailer en cuestión, habrá realizado cuestionamiento sobre cómo rentabilizar sus espacios y ordenar el surtido del mix, cuán largo, profundo y ancho debe ser en cada categoría y cuanto le rentaría el tomar una estrategia A o B, por lo que paralelo al involucramiento debe venir una observación acabada del consumidor target de dicho retailer y cómo este nuevo orden de tu marca le beneficiará a dicho shopper, probablemente y si el retailer maneja bien su negocio, el layout esté organizado con una lógica similar a lo que sería la estrategia de portafolio de la marca, de ser así el tema es simple ya que existe un alineamiento que será confirmado, con tus comentarios mordaces y llenos de insights, que alegrarán al retailer a haber toma tan inteligente decisión, pero si el caso es adverso, dios te ayude y buena suerte, lo importante está en involucrarlo e ir en todo momento señalando lo positivo del cambio, y es acá dónde quisiera detenerme, todas estas estrategias de portafolio por lo general son cambios ( a no ser que estés lanzando una marca) en lo qué hay que involucrar a mucha gente para que el proceso efectivamente sea un éxito y no un intento que queramos guardar bajo la alfombra, y si hay algo que en Chile abunda, es la resistencia al cambio, por lo cual la cruzada en este trabajo debe ser paulatina, con tiempo, dedicada, integradora y recordar que todos en la organización; marketing, comercial, industrial, desarrollo de productos, ventas, finanzas, Recursos Humanos, construyen la marca, a diario.
