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Llamar la atenciónde los consumidores es cada vez más complicado. En cierto modo, dala sensación de que los consumidores lo han visto todo y que lasmarcas lo han hecho igualmente ya todo para llegar hasta ellos. Nohay prácticamente nada que parezca que no se haya usado ya y lasmarcas tienen que ser cada vez más creativas y más originales paralograr sorprenderlos.

A eso se suma quelos propios receptores de los anuncios y de los mensajes de lasmarcas quieren que estos 'resuenen' cada vez más con ellos. Esto es,en vez de querer recibir los mensajes que tradicionalmente selanzaban y que intentaban conectar con la audiencia en base a nichos,ahora quieren recibir contenidos que sean mucho más personales y queestén mucho más centrados en ellos y en lo que les interesan.Quieren que los anuncios sean para ellos y que les toquen de formaespecífica.

Y responder a esasnecesidades es cada vez más fácil (más o menos), porque lascompañías cuentan cada vez con más información sobre susconsumidores y logran, por tanto, tener un punto de partida mucho máspersonal y cercano con respecto a ellos. Perfilar esos mensajes esmás sencillo, porque se sabe ya lo que los consumidores quieren deforma específica. Las empresas están empezando a emplear los datospara no solo ser más eficientes a la hora de ofrecer productos yservicios, sino también para crear esos mensajes a medida con losque quieren conectar con la audiencia.

Pero ese uso de lainformación personal es complicado y complejo. Las marcas ya hanaprendido en parte la lección con algunas de las técnicaspublicitarias que se han puesto de moda en los últimos tiemposgracias a la innovación tecnológica. El retargeting puede resultarmuy efectivo, pero también puede ser muy molesto. De hecho, no sonpocas las críticas que los consumidores hacen de estas prácticas,que hacen que algo que se vio en algún momento en internet tepersiga hasta - o al menos eso es lo que se siente - el infinitoen los anuncios.

Las marcas hanempezado a usar los datos que tienen de sus consumidores para hacermensajes que resulten llamativos y creativos y con los que logrenconectar con sus audiencias de un modo directo. Los consumidoresestán dispuestos a que las marcas empleen su información personalcuando esto implica ofrecer mejores servicios o descuentospersonalizados, como recuerdan en AdWeek,pero para lo que supone publicidad las cosas son mucho másdelicadas. La frontera entre lo que es gracioso y llamativo y lo quees inquietante y que incluso enfada a los consumidores es muydelicada.

Cuando lapersonalización te estalla en la cara

Spotify o Netflixson algunas de las empresas que han usado los datos que cuentan de suamplia masa de usuarios para hacer anuncios o para construir mensajesen redes sociales. Su suerte demuestra que el cómo se usen esosdatos y cómo se construya el mensaje pueden tener un efecto sobrecómo se perciben las cosas. Por ejemplo, una campaña de vallaspublicitarias de Spotify tuvo mucho éxito y se convirtió en viralcon mensajes como "querida persona que pusiste 'Sorry' 42 vecesen el día de San Valentín: ¿qué es lo que has hecho?". Eléxito fue tal que Spotify recuperó la idea en su campaña de AñoNuevo. Los mensajes eran específicos y reales, lo que los hacesentir próximos, pero también divertidos.

Frente a ello, Netflixpublicó un tuit relacionado con una película de su catálogonavideño y el mensaje le explotó en la cara. "A las 53personas que han visto Un príncipe por Navidad todos los días enlos últimos 18 días: ¿quién os ha hecho daño", publicó lacompañía. El mensaje, a pesar de ser aparentemente parecido al deSpotify, no tuvo el mismo efecto. Si el de la compañía de streamingmusical se vio como divertido, el de la de streaming de vídeo se viocomo una suerte de ataque a su base de usuarios. "Cuando usasinformación personal y no añades valor, es intrusivo",recuerda a AdWeekun ejecutivo del sector.

La frontera entreusar mal y bien los datos

Y es que las marcastienen que pensar muy bien cómo usan los datos y de quién lo hacenantes de lanzarse a crear estos mensajes. Una tienda de muebleriasonline estadounidense lanzó una campaña en la que, un día, lascalles aparecieron con mensajes ligados a los vecinos, tipo ati, Fulanita, que vives en el edificio de ventanas rojas, te gustaráeste sofá. Peroantes de lanzar la llamativa campaña pidieron permiso a losprotagonistas de los anuncios para compartir esa informaciónpersonal.

Además,no solo se trata de ser capaz de encontrar el equilibro entre elrespeto de la privacidad y el no pasarse de la raya en lo que a abusose refiere del uso de la información sino que el uso de estos datostiene que servir para algo. Tiene que aportarle al consumidor algomás que simplemente el ver un anuncio más. En ocasiones se trata deofrecer información relevante y que por tanto sí se quiere recibir.

En otras es una cuestión de humor. Una compañía de vodka sueca,por ejemplo, usó las tecnologías de personalización para hacer unacampaña de retargeting en Halloween con gran potencial para laviralidad. Tras ver un vídeo 'maldecía' a sus consumidores, que seiban a encontrar con sus anuncios en todas partes... a menos claroque pasasen a otro la maldición.