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    Llamar la atención de los consumidores es cada vez más complicado. En cierto modo, da la sensación de que los consumidores lo han visto todo y que las marcas lo han hecho igualmente ya todo para llegar hasta ellos. No hay prácticamente nada que parezca que no se haya usado ya y las marcas tienen que ser cada vez más creativas y más originales para lograr sorprenderlos.

    A eso se suma que los propios receptores de los anuncios y de los mensajes de las marcas quieren que estos 'resuenen' cada vez más con ellos. Esto es, en vez de querer recibir los mensajes que tradicionalmente se lanzaban y que intentaban conectar con la audiencia en base a nichos, ahora quieren recibir contenidos que sean mucho más personales y que estén mucho más centrados en ellos y en lo que les interesan. Quieren que los anuncios sean para ellos y que les toquen de forma específica.

    Y responder a esas necesidades es cada vez más fácil (más o menos), porque las compañías cuentan cada vez con más información sobre sus consumidores y logran, por tanto, tener un punto de partida mucho más personal y cercano con respecto a ellos. Perfilar esos mensajes es más sencillo, porque se sabe ya lo que los consumidores quieren de forma específica. Las empresas están empezando a emplear los datos para no solo ser más eficientes a la hora de ofrecer productos y servicios, sino también para crear esos mensajes a medida con los que quieren conectar con la audiencia.

    Pero ese uso de la información personal es complicado y complejo. Las marcas ya han aprendido en parte la lección con algunas de las técnicas publicitarias que se han puesto de moda en los últimos tiempos gracias a la innovación tecnológica. El retargeting puede resultar muy efectivo, pero también puede ser muy molesto. De hecho, no son pocas las críticas que los consumidores hacen de estas prácticas, que hacen que algo que se vio en algún momento en internet te persiga hasta - o al menos eso es lo que se siente - el infinito en los anuncios.

    Las marcas han empezado a usar los datos que tienen de sus consumidores para hacer mensajes que resulten llamativos y creativos y con los que logren conectar con sus audiencias de un modo directo. Los consumidores están dispuestos a que las marcas empleen su información personal cuando esto implica ofrecer mejores servicios o descuentos personalizados, como recuerdan en AdWeek, pero para lo que supone publicidad las cosas son mucho más delicadas. La frontera entre lo que es gracioso y llamativo y lo que es inquietante y que incluso enfada a los consumidores es muy delicada.

    Cuando la personalización te estalla en la cara

    Spotify o Netflix son algunas de las empresas que han usado los datos que cuentan de su amplia masa de usuarios para hacer anuncios o para construir mensajes en redes sociales. Su suerte demuestra que el cómo se usen esos datos y cómo se construya el mensaje pueden tener un efecto sobre cómo se perciben las cosas. Por ejemplo, una campaña de vallas publicitarias de Spotify tuvo mucho éxito y se convirtió en viral con mensajes como "querida persona que pusiste 'Sorry' 42 veces en el día de San Valentín: ¿qué es lo que has hecho?". El éxito fue tal que Spotify recuperó la idea en su campaña de Año Nuevo. Los mensajes eran específicos y reales, lo que los hace sentir próximos, pero también divertidos.

    Frente a ello, Netflix publicó un tuit relacionado con una película de su catálogo navideño y el mensaje le explotó en la cara. "A las 53 personas que han visto Un príncipe por Navidad todos los días en los últimos 18 días: ¿quién os ha hecho daño", publicó la compañía. El mensaje, a pesar de ser aparentemente parecido al de Spotify, no tuvo el mismo efecto. Si el de la compañía de streaming musical se vio como divertido, el de la de streaming de vídeo se vio como una suerte de ataque a su base de usuarios. "Cuando usas información personal y no añades valor, es intrusivo", recuerda a AdWeek un ejecutivo del sector.

    La frontera entre usar mal y bien los datos

    Y es que las marcas tienen que pensar muy bien cómo usan los datos y de quién lo hacen antes de lanzarse a crear estos mensajes. Una tienda de mueblerias online estadounidense lanzó una campaña en la que, un día, las calles aparecieron con mensajes ligados a los vecinos, tipo a ti, Fulanita, que vives en el edificio de ventanas rojas, te gustará este sofá. Pero antes de lanzar la llamativa campaña pidieron permiso a los protagonistas de los anuncios para compartir esa información personal.

    Además, no solo se trata de ser capaz de encontrar el equilibro entre el respeto de la privacidad y el no pasarse de la raya en lo que a abuso se refiere del uso de la información sino que el uso de estos datos tiene que servir para algo. Tiene que aportarle al consumidor algo más que simplemente el ver un anuncio más. En ocasiones se trata de ofrecer información relevante y que por tanto sí se quiere recibir.

    En otras es una cuestión de humor. Una compañía de vodka sueca, por ejemplo, usó las tecnologías de personalización para hacer una campaña de retargeting en Halloween con gran potencial para la viralidad. Tras ver un vídeo 'maldecía' a sus consumidores, que se iban a encontrar con sus anuncios en todas partes... a menos claro que pasasen a otro la maldición.

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