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Cuando se produjo el boom de las redes sociales hace unos años y cuando todo lo que tenían que aprender las marcas y las empresas era sobre ellas y sobre cómo emplearlas, se produjeron varias situaciones. Por un lado, las redes sociales y su aplicación en la empresa se convirtieron en uno de los temas estrellas de las conferencias, ferias y encuentros para directivos, emprendedores y gente del mundo business. No solo había muchos eventos específicos destinados a ellas y a lo que generaban, todos con nombres modernos y que en los primeros tiempos usaban y abusaban del apellido 2.0, sino que además en prácticamente cualquier otro evento para empresarios aparecía siempre en el programa alguna charla relacionada con el tema.

Por otro lado, apareció mucho material de consulta y de información. Los medios estaban llenos de artículos, de análisis y de recomendaciones, destinados a públicos variados dentro del mundo corporativo, y, por supuesto, las mesas de novedades de las librerías se llenaron de títulos relacionados con las redes sociales. Fue casi una conquista progresiva. Llegado cierto momento, la mesa de novedades de tecnología y de libros de empresa empezó a estar llena de textos sobre el poder de las redes sociales, sobre el potencial de los diferentes elementos que estas aportaban, sobre nuevos términos y sobre nuevos usos o sobre el papel del universo 2.0.

Este último término era la gran moda, el gran elemento que hacía que se estuviese en la onda. Todo tenía que ser 2.0 para demostrar que estaba al nivel de los tiempos. Es difícil establecer cuándo dejó de estar de moda el término y cuándo lo 2.0 empezó a verse como algo desfasado y ya superado. Si se busca ahora mismo 2.0 en Google, en la primera página de resultados ya aparecen muy destacados los relacionados con una película con ese nombre, en lugar de una simple avalancha de resultados sobre la empresa 2.0 y la web 2.0.

La rápida fecha de caducidad de los términos

El modo en el que este término se ha quedado obsoleto ayuda a comprender la gran volatilidad a la que tiene que enfrentarse la estrategia de marketing en estos tiempos y cómo las cosas cambian a una velocidad de vértigo. Lo que era el gran tema de moda hace unos años se ha quedado completamente desfasado.

Pero lo mismo ocurre con muchas otras cosas. Los consejos y las explicaciones sobre cómo funciona Facebook, por ejemplo, han tenido que ir cambiando prácticamente cada seis meses. Lo que se recomendaba hace unos años que se debía hacer en esa red social ya no funciona y ya no tiene sentido como guía de estrategia.

Y todos estos cambios y todos estos ajustes tienen un sorprendente daño colateral. Los libros y manuales de marketing y publicidad, especialmente la avalancha que ha ido llenando las mesas de novedades en los últimos años al calor del nacimiento de las redes sociales y del boom del interés que estas han ido despertando entre quienes toman decisiones, se han convertido en un producto efímero.

La escasa vida útil de los libros

El libro que explicaba cómo funcionaban las redes sociales y cómo se deberían emplear y posicionarse ante ellas es, en libros de marketing, lo que los atlas comprados antes de la caída de la URSS fueron para los escolares de principios de los 90.

Muchos tenían por casa algún libro comprado para facilitar el estudio y los deberes en el que aún aparecían países que ya no existían o en el que había algún apaño que habían hecho las editoriales que tenían que llegar con su atlas al mercado mientras la Unión Soviética se estaba desmoronando o se acababa de desmoronar. El atlas era, de hecho, algo raro, una cosa extraña que estaba ahí para estudiar pero que el escolar sabía que estaba mal.

Lo mismo ocurre con esos textos y con esos libros de marketing. Puede que se hayan publicado no hace tanto tiempo, pero lo que están contando y lo que están defendiendo ya no se puede aplicar. Como la URSS, muchas de las recomendaciones que hacen y muchos de los puntos que señalan ya no existen.

Los textos por tanto están llenos de información que ya no se puede aplicar, de descripciones de la situación que ya no sirven para comprender las cosas y que ya no representan la realidad o de recomendaciones que ya no darán los efectos esperados. El ensayo sobre marketing y sobre redes sociales se ha convertido así en una especie de evento efímero. Funciona cuando llega al mercado, pero corre un importante riesgo de quedarse demasiado rápido desactualizado.