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A los consumidores les gusta pensar que toman sus decisiones de consumo partiendo de datos racionales, de cuestiones lógicas y de reflexiones en profundidad sobre lo que quieren comprar y sobre cuál será el producto 'ganador' de su proceso de compra. Uno investiga y luego, teniendo en cuenta todo lo que ha descubierto y todo lo que ha analizado, escoge de forma informada y eficiente lo que más le interesa.

Pero, aunque eso es lo que les gusta pensar a los consumidores, la verdad está bastante alejada de esa idea. La neurociencia ha ido demostrando que las decisiones se toman de forma muy rápida, a nivel subconsciente, y que lo que nuestro cerebro necesita después es el empuje de la parte racional del cerebro para convencernos de todo. Es una suerte de equilibrio entre lo que ya hemos decidido y la excusa que nos daremos a nosotros mismos para llegar a ello.

Por tanto, asentarse en la parte menos racional del cerebro del consumidor es muy importante y llegar a ella se convierte en algo crucial para los responsables de marketing. Las campañas tienen que ser capaces no solo de dar una versión racional de las cosas que resulte convincente, sino también de apelar a esa parte menos racional de la mente humana. Tienen que ser capaces de posicionarse también en ese terreno.

Para ello, las marcas y sus responsables echan mano de muchas disciplinas. El neuromarketing emplea la neurociencia para intentar comprender cómo funciona nuestro cerebro y conseguir así saber mejor qué mensajes hay que lanzar para conectar con él. La psicología ha sido tradicionalmente la vía para comprender la mente humana y para conectar con ella.

Y la psicología es la que ha ayudado a sentar las bases para comprender los movimientos básicos de cómo operan los consumidores y cómo conectar con ellos.

Lo que crees y lo que afecta a lo que ves

De hecho, la psicología ayuda a entender cómo procesamos la información y como nos relacionamos con ella. Como explican en Psycology Today, mientras estamos expuestos a la información que generan las marcas y que nos ofrecen se están produciendo muchos procesos en nuestra mente que están ayudándonos a comprender la información. El simple scroll en una web, recuerda, implica docenas de procesos en nuestro subconsciente que llevan a responder a los datos.

Uno de los elementos clave que operan en nuestro subconsciente y que modifican como vemos la realidad en nuestra parte consciente es lo que se conoce como 'primado', en inglés el 'priming effect'. Nuestro cerebro se acostumbra a una idea y la aplica. Cuando un estímulo ha significado algo, nuestro subconsciente lo usará para el futuro para comprender lo que nos rodea. Básicamente, nuestro cerebro crea estereotipos a partir de asociaciones para poder trabajar mucho más rápido y a nivel subconsciente las próximas veces que se cruce con esos elementos. Estas ideas se crean en nuestra infancia en muchas ocasiones.

Estos estereotipos ayudan a procesar la información, pero también influyen en nuestros sentimientos, nuestros pensamientos y opiniones y en nuestro comportamiento. Por ejemplo, cuando se muestra una imagen de un jubilado, lo habitual es que lo asociemos a ideas como 'caminar lento'.

El caso de los superhéroes

Y todo esto tiene un impacto brutal en cómo respondemos a los mensajes de las marcas y a lo que nos ofrecen. Una empresa de software decidió hacer una prueba en el lanzamiento de un servicio para ver cómo afectaban los estereotipos de género a la percepción de la marca. La home de la campaña permitía 'pedir una demostración' del producto o directamente 'probar el producto'. Lo que cambiaba era que una mostraba a una mujer a modo de superheroína y la otra a un hombre vestido de superhéroe.

La que tenía al hombre mostraba un mayor ratio de clics en el botón de probar el servicio, mientras que la de la mujer tenía más clics en la demo. Los visitantes visitaban más las páginas de características de producto y búsqueda ante la imagen del hombre y más las de 'por qué este producto' y blog ante la de la mujer. Habían asociado al producto los estereotipos y clichés asociados a las mujeres y los hombres en tecnología.