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Competir por lograr que el consumidor se convierta en un aliado siempre fiel de la compañía, que la prefiera no solo para consumir sino como referente recurrente y que sea incluso quien acaba hablando de ella a los demás potenciales compradores es uno de los recurrentes objetivos de las compañías. Lograr que el consumidor se convierta en fiel y leal ayuda a mejorar resultados, a conseguir mejores números y a tener a una audiencia más entregada.

Para ello, los analistas han ido identificando varios elementos y varios puntos que las empresas tienen que cuidar y que necesitan posicionar de forma destacada en su estrategia para conectar con estas potenciales audiencias. Entre ellos, todos los puntos relacionados con las emociones suelen posicionarse de un modo especialmente destacado.

Los sentimientos son la vía para conectar de un modo mucho más profundo con las audiencias, han ido demostrando diferentes estudios.

Pero en esta carrera por establecer vínculos las emociones han cogido posiciones destacadas y han eclipsado a otros elementos, que también son muy importantes y también resultan destacados para conectar con las audiencias. Es lo que ocurre con lo tangible y con lo funcional. Los consumidores quieren más que emociones y sentimientos y las marcas tienen que tenerlo en cuenta cuando perfilan su estrategia.

La importancia de lo funcional

Eso es lo que acaba de demostrar un estudio británico. Las emociones y las campañas de recompensa funcionan mucho y son muy útiles pero ni son todo ni son lo único que hay que usar para llegar a los consumidores. Los elementos funcionales son también muy importantes y ayudan - y mucho - a crear un ambiente de confianza y lealtad entre los consumidores. "Lo que es interesante sobre estas conclusiones", explica el responsable del estudio, "es el grado en el que los principales factores que han ido llevando a un declive en la fidelidad han sido muy funcionales: precio, opciones, calidad".

Las cifras lo dejan claro. Preguntados por aquello que había hecho que se sintiesen menos leales a la marca, los consumidores dieron cuestiones muy tangibles como respuesta. Un 23% lo habían hecho por el precio, un 22% por la competencia/las opciones, un 17% por la falta de confianza, un 16% por una necesidad en su presupuesto, un 13% por la falta de recompensa, un 12% por la calidad en descenso y un 4% por la mala publicidad de la marca.

No solo eso: cuando se pregunta de forma clara a los consumidores lo que hace que sean más leales a una marca o se mantengan con ella, las respuestas suelen ser funcionales. Un 88% de los encuestados escogían cuestiones funcionales. A esto se suma además que las marcas que mejor se posicionan en términos de fidelidad son aquellas que los consumidores asocian a lo útil. Una cadena de supermercados, una de grandes almacenes y Amazon eran las que se posicionaron mejor en lealtad. Son funcionales, son cómodas y son, por tanto, material para la lealtad.

Por tanto, la estrategia para conectar con el consumidor tiene que tener muchas capas y no puede olvidar la importancia de la atención al cliente. Hay que lograr que el consumidor te ame, cierto, pero también que sienta que le estás haciendo la vida más sencilla.