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Cuando se acerca el fin de año y cuando está más próximo a empezar el nuevo ejercicio, es el momento propicio para hacer un resumen de las cosas y para comenzar a hacer los planes de año nuevo. Es el momento en el que se señalan por todas partes las tendencias que marcarán la agenda y que se hacen los listados de los grandes cambios y las grandes cuestiones que han ido marcando la pauta en los doce meses que están a punto de terminar.

Pero también debería ser el momento de hacer balance de aquellas cosas que han marcado las agendas, como ocurre con el clásico resumen de 2018 de lo que ha importado en marketing y en publicidad, y de los errores que se han cometido.

De esos errores, se debe aprender para no volver a repetirlos y también para hacer examen de conciencia. Algunas cosas no pueden seguir marcando la agenda y no pueden continuar protagonizando las decisiones en marketing y publicidad.

Con el cambio de año hay que eliminar de la estrategia algunos de los lastres que se han enquistado en marketing y en el trabajo de los CMOs. En un análisisen Marketing Profs, apuntan tres puntos que ya no se podrían seguir permitiendo en el trabajo marketero durante 2019.

Ser demasiado granular con la información

El boom de los datos y de la tecnología relacionada con ellos en los últimos años ha creado unas nuevas reglas del juego, ha lanzado nuevas oportunidades y ha hecho que las cosas se vuelvan mucho más complejas para las empresas y para los responsables de su estrategia de marketing. Ahora se puede conocer al consumidor con todo detalle y centrarse en cuestiones cada vez más específicas. Pero esto puede hacer que se pierda la perspectiva y que se generen nuevos y diferentes problemas.

Porque a las marcas y a las empresas se le pueden ir las cosas de las manos y se pueden centrar demasiado en lo específico. Uno de los lastres que las empresas han incorporado a su estrategia de marketing y que deberían dejar de una vez por todas el intentar ser demasiado granulares, el buscar demasiado lo específico o el de poner demasiada fe en los datos.

Como recuerdan en el análisis, no en todo momento hay que ser un data scientist y no en todo momento hay que centrarse en los datos y en lo que dicen. La información es muy importante, cierto, pero la obsesión por los datos no debe hacer que se pierda de vista todo lo demás.

Crear una única voz para la marca

Una de las lecciones de marketing claves que tienen que aprender los responsables de estrategia es que la marca tiene que ser consistente. Esto es, su identidad debe mantenerse de un modo consistente y la compañía debe ser igual en todos los escenarios en los que se mueve y en todos los espacios en los que está actuando. La esencia de la marca tiene que ser siempre la misma. Pero esa idea puede llevar a que se den por sentados ciertos elementos que no son exactamente así. Se puede pensar que la marca tiene que sonar en todas partes exactamente igual y eso es un error.

Como recuerdan en el análisis, es importante que la marca cuente con mensajes clave y que defienda ideas concretas y específicas, pero no por ello tiene que ser igual al 100% en todos los canales en los que está presente. Tu mensaje no debe ser igual en LinkedIn que en Instagram.

Los mensajes tienen que adaptarse a los canales y tienen que jugar con los códigos que importan en cada escaparate.

Esperar bálsamos de Fierabrás

O, siguiendo con la sabiduría popular, los CMOs deberían aceptar de una vez por todas que nadie da duros a cuatro pesetas.

En el análisis señalan que es el momento de dejar de confiar en esas plataformas y soluciones que prometen que lo harán todo por uno y que lograrán resultados excepcionales. En realidad, el punto puede verse de un modo mucho más completo y mucho más amplio y se debería señalar y tener en cuenta que no hay soluciones milagrosas de ningún tipo y que nada va a de pronto terminar con todos los problemas a los que se enfrenta la estrategia y a solucionar todos los males que la marca debe abordar.

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