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En una conversación hace unos años sobre estrategia de comunicación alguien lanzó una afirmación. Lo que más le gusta a los periodistas son los estudios, señalaba, lo que haría que una nota de prensa que partiese de ese contenido tuviese mucho más éxito que otra mucho más general o que simplemente diese lo que la compañía quería decir.

Y, desde el lado de la prensa, se podría decir que hay bastante de verdad en todo ello. Las declaraciones de un directivo o las notas de prensa que sentencian que tal compañía hace esto o apuesta por eso parecen, así en solitario, un contenido bastante soso y que acaba en la papelera de reciclaje. Ni siquiera en lo más profundo de agosto y del páramo informativo de no tener noticias son contenidos que a primera vista resulten atractivos. Y, sin embargo, cuando la empresa comparte las mismas declaraciones y los mismos principios vía un estudio es casi irresistible. La información, de pronto, de convierte en valiosa y en altamente interesante.

El estudio tiene un punto de atractivo que el otro tipo de información corporativa que lanzan las empresas no tiene. Tiene un cierto aire científico y genera esa percepción de verdad. Cuando se habla de estudio se asume que lo que se está compartiendo y lo que se está señalando no será una invención de alguien en el departamento de comunicación o simplemente spam de la marca, sino que será una verdad incuestionable con rigor científico. Es un estudio.

Vender humo

Y sí, a veces lo que están vendiendo y señalando tiene mucho rigor científico y cuenta con un equipo de expertos solventes detrás. Es un estudio que ha implicado a mucho personal, que ha partido de una muestra estadística sólida o que ha llegado a conclusiones de un modo objetivo y solvente. Muchas otras veces esto no es así.

No hay más que leer la letra pequeña del estudio (aunque muchos ni siquiera la incluyen) en la que se explica cómo se ha realizado la investigación y cómo se ha hecho la muestra para comprender que la información no es realmente representativa y que los datos tienen orígenes más bien cuestionables. De hecho, hace unos años, hubo un momento en el que había una especie de burbuja de encuestas hechas en Twitter o en un sistema de votación en medios. Las conclusiones eran simplemente de quienes habían votado, pero los votos no estaban marcados por una segmentación previa representativa.

¿Se estaba dando demasiado importancia al estudio como herramienta informativa cuando en realidad la mayoría eran simplemente humo? En realidad, el estudio se había convertido en una herramienta más de marketing y de comunicación, en la manera perfecta de hacer que hablasen de uno y de meter el nombre de la marca (y muchas veces conseguir un buen link de vuelta) y con ello se había banalizado.

Hacer que el estudio diga lo que quieres que diga

Para las marcas y las empresas, los estudios se habían convertido en una solución rentable para generar contenidos interesantes y entrar en las conversaciones pero también - y esto es igualmente importante - en una poderosa solución para hacer que los mensajes que se transmitían apoyasen lo que ellos estaban buscando transmitir.

El estudio da el rigor científico a sus declaraciones y promesas, pero además valida lo que se está intentando transmitir y la percepción dentro del grupo. Es decir, tú puedes dudar si comprar tal o cual cosa es la mejor idea pero si un estudio te dice que es lo mejor o que un tanto por ciento de los consumidores se han entregado a ese frenesí consumista acabarás sintiendo no solo que es la mejor idea sino también que tu decisión es la más acorde al estado de las cosas.

La industria de la alimentación es uno de los mejores ejemplos para comprenderlo. Desde la aparición de alimentos milagros pasando por la encumbración de productos saludables o la caída de otros como lo peor de lo peor que se puede meter en la dieta, por medio siempre hay estudios y más estudios. Y, sí, algunos son sinceros y serios, realizados por profesionales sin mayor interés que el descubrimiento científico, pero otros tienen detrás a industrias que quieren asentar sus productos o hundir a sus competidores. Los gigantes de alimentación cuentan con sus cátedras, fundaciones y campañas que hacen análisis, estudios y lanzan conclusiones.

Y, por supuesto, el hecho de compartir un estudio por parte de una empresa es siempre interesado. No hay más que pensar, por ejemplo, en cómo se presenta ese estudio en una nota de prensa o en un post en su blog corporativo. Lo que se suele destacar no es necesariamente el dato objetivamente más relevante del estudio en cuestión, sino aquel que importa más para la estrategia de la compañía.

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