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Durante décadas, las estrategias de marketing y de publicidad tuvieron bastante claro cómo debían conectar con la audiencia y qué teclas debían pulsar para hacerlo. En su estrategia de posicionamiento, partían de una especie de elemento clave: las familias. Llegar a los padres era la manera de asentarse dentro del mercado y de conseguir conectar rápidamente con un nicho de consumo importante. Además, convertirse en padres era un fase vital que se daba por sentada dentro del ciclo de vida humano.

No hay más que ver los anuncios de principios de siglo XX y compararlos con los de finales del mismo siglo para ver los paralelismos. Posiblemente, en toda esa publicidad se pueda encontrar una amplia cantidad de anuncios que intentan llegar a las madres y que buscan conectar con ellas apelando a esa condición. De hecho, por mucho que el tiempo hubiese pasado y que la situación de la mujer hubiese cambiado, la esencia de muchos de esos anuncios seguía siendo exactamente la misma.

Pero ahora, unos cuantos años más tarde, este target estrella en la publicidad y el marketing ya no funciona tan bien como lo hacía en el pasado. Los padres ya no son la piedra angular para triunfar en el mercado de consumo. Por un lado, los cambios sociales han hecho que ya no se puedan usar las mismas reglas y los mismos elementos de siempre para conectar con estos consumidores. Si en la estrategia de marketing y de publicidad de hace unas décadas, los padres eran una especie de realidad monolítica, ahora ya no se puede pensar en ellos de esa manera. A eso hay que sumar que la sociedad ha cambiado a un nivel mucho más amplio y que esta ya no es una fase vital que se deba dar por sentada.

Por otro lado, el boom de los datos y de las nuevas tecnologías han dado a los marketeros la llave para conocer mucho mejor a sus audiencias y para hacer nichos de mercado y segmentaciones mucho más eficientes. Ya no hay que usar grandes apartados contenedores para hablar con los consumidores porque se pueden lanzar mensajes mucho más concretos y específicos y que además funcionan mucho mejor.

El eclipse de los padres

Por eso, lo que pasaba antes ya no tiene que pasar ahora. Como recuerdan en un análisis en BizReport, veinte o incluso diez años atrás las marcas segmentaban a sus consumidores como no-padres, padres y, ampliando la horquilla ya mucho, abuelos. El paso del tiempo no solo ha hecho que esa idea de segmentación se haya convertido en obsoleta, sino también que la idea de dirigirse a los padres simplemente haya dejado de ser el target estrella de las compañías.

No es solo una percepción, sino también lo que dicen los datos. Un estudio de Lotame mostraba como en los últimos años el grupo "padres" había desaparecido de los nichos estrella que las marcas empleaban para segmentar a sus consumidores. Si hace unos años era una de las cinco opciones de targeteado más empleadas y buscadas, ahora ha desaparecido de ese listado de segmentaciones líderes.

Quién ocupa el espacio que dejan los padres

El espacio que han dejado los padres ha sido ocupado por las "demográficas avanzadas", que se han convertido en la opción de segmentación estrella para las marcas y las empresas. El 23% de toda la publicidad segmentada emplea esta categoría para filtrar el mercado, señala el estudio. Este tipo de segmentación permite cruzar datos como pueden ser los intereses específicos, la lengua que hablan los consumidores o su nivel educativo. Este formato es cada vez más relevante para las marcas, tanto es así que en algunos nichos de mercado en EEUU (el mercado sobre el que hace el estudio Lotame) su uso ha crecido en un 98%.

Pero lo interesante no es solo que los padres hayan perdido brillo como target estrella, sino también qué ha empezado a ocupar sus espacios o quienes han estado creciendo mientras los padres veían su poder de atracción sobre las marcas y las empresas eclipsado. Así, por ejemplo, los amantes de los animales han aumentado en un 451% su peso en las estrategias de segmentado, como también los amantes de los deportes o los coches extranjeros (60%).

Las empresas también han aumentado el peso de la segmentación B2B o partiendo de la edad (centrándose más en los millennials) de lo que lo han hecho con los padres.

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