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En uno de los últimos cafés que me pusieron en una cafetería, los azucarillos incluían unos mensajes. Por supuesto, no es la primera vez que los azucarillos de un café llegaban con material de lectura. Las marcas los emplean para muchas cosas y para hacer muchas campañas. Estos venían con mensajes muy concretos. "Es como si Mr. Wonderful hubiese escrito estos azucarillos", le dije a las personas que se tomaban un café conmigo. Mi azucarillo me explicaba que las personas que quieren hacer algo siempre encuentran la manera de hacerlo y que quienes no siempre lo hacen con una excusa. Otro simplemente apelaba a usar la sonrisa para cambiar el mundo.

Los mensajes que nos invitan a ser más felices y a conectar con los demás echando mano de ello son cada vez más habituales porque cada vez estamos más obsesionados con la felicidad y las marcas y las empresas son mucho más conscientes de esta realidad. La felicidad funciona como elemento para apelar a los consumidores por una razón clara, que está muy vinculada a lo que ha ocurrido en los últimos años.

En tiempos difíciles, queremos promesas de felicidad y de que todo va a ir mejor. De hecho, el boom de la felicidad como prescriptor y la presencia recurrente de la idea en los mensajes de las marcas estuvo muy vinculado al principio de la crisis económica y a los años duros de la recesión. Cuando las cosas empezaron a ir mejor, hubo incluso empresas que dejaron de emplear el reclamo de la felicidad como llave de entrada ante los consumidores, porque sentían que el mensaje feliz y optimista se había saturado.

Cadbury anunciaba no hace mucho que iba a dejar su eslogan sobre la felicidad para centrarse en potenciar la generosidad y la amabilidad (algo muy al hilo también de los temas del momento) y un directivo de Coca-Cola llegó a explicar que las marcas habían sobreutilizado el término eliminando su sentido. "La felicidad se ha convertido en una palabra sobreutilizada en la cultura actual y contemporánea", decía. Coca-Cola también estaba cambiando el discurso tras haber usado la felicidad para vender hasta el aburrimiento.

Pero la felicidad sigue siendo un activo muy importante para las marcas y para las empresas. Al fin y al cabo, cuando estamos felices compramos mucho más (y eso es un hecho estadístico). Y, aunque ya no buscamos en internet tanto la felicidad o cómo ser feliz como en su momento cumbre, la felicidad sigue despertando mucho interés. Las marcas siguen prometiendo que nos harán felices porque seguimos buscando esa felicidad y porque seguimos queriendo encontrar ese respiro.

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La neurociencia de la felicidad

Pero ¿qué es exactamente lo que nos hace felices y qué nos lleva a conectar mejor con esa emoción? Los científicos no tienen muy claro que se pueda medir o propiciar la felicidad en términos de ciencia, como apuntan en Quartz. Los jefes de felicidad en el trabajo intentan crear entornos felices y creativos, pero la creatividad, señalan, no está tan vinculada a lo positivo como a la persistencia.

La felicidad es también una especie de elemento esquivo. "La mente es como Velcro para las experiencias negativas y Teflon para las positivas", recordaba un psicólogo. Quedarnos con las cosas malas y "rumiarlas" es muy fácil. Que eso ocurra con las positivas es más complicado. El cerebro, y la neurociencia también lo demuestra, tiende a aplicar un sesgo negativo. Eso sí, el cerebro cambia según las experiencias y, según apuntan algunos expertos, se le puede entrenar para posicionarlo de una manera más propicia a la felicidad.

La neurociencia también ha demostrado varias cuestiones muy importantes para comprender cómo funciona la percepción de la felicidad y la gestión de las emociones. De entrada, la parte emocional del cerebro es dos veces más rápida que la racional. Además, la parte emocional puede trabajar de forma independiente, sin que la racional participe en sus razonamientos (pero no ocurre lo mismo a la inversa).

Las situaciones de estrés hacen que sea mucho más difícil para el cerebro centrarse en los pensamientos positivos, pero también afecta a cómo trabajan la parte racional y emocional del cerebro. En estados de estrés, las dos partes del cerebro entran en una especie de trabajo alterno. Es lo que hace que se alteren pensamientos racionales sobre las cosas y otros que no lo son (la certeza de que se va a salir de lo que sea contra la desesperación de que no se conseguirá nada).

El vocabulario de la felicidad

Pero en la carrera por la felicidad y a la hora de establecerla, un elemento es también decisivo, el lenguaje. "El secreto de la felicidad reside en la capacidad que tenemos de expresarla en palabras o, dicho de otro modo, en la habilidad para dar sentido a las emociones por medio del lenguaje", explicaba Amàlia Creus, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC. A diferencia de los animales, los humanos pueden compartir sus emociones usando el lenguaje y con ello "experimentar una gran diversidad".

Esto hace que las emociones y la percepción que tenemos de las mismas esté muy marcada también por cómo se habla de ellas, por los términos que se escogen o por los elementos culturales marcados al lenguaje y al entorno en el que vive la persona en cuestión. "Actualmente se habla de muchas emociones, pues esta combinación es la interpretación que elabora el cerebro de lo que es el sentimiento", añade su compañero de la UOC Diego Redolar, neurocientífico y profesor de Salud. "Sin embargo, existen múltiples factores que intervienen, no solo la parte de la respuesta, sino también la parte social y del contexto cultural, y aquí las combinaciones son muy variadas", apunta.

Todo ello hace que el lenguaje sea brutalmente importante. Para algunas personas, las palabras son decisivas y cambian mucho la relación con las emociones y las propias emociones en sí. La granularidad emocional es la capacidad de traducir los estados emocionales en palabras. No todo el mundo tiene la misma capacidad de granularidad emocional y por tanto no es capaz de percibir las palabras del mismo modo, de asumir sus matices. Para quienes tienen un elevada granularidad emocional, por ejemplo, palabras que para quienes tienen una baja pueden parecer intercambiables o muy parecidas no lo son. Estar fastidiado no es lo mismo que estar enfadado.

Por ello, los expertos creen que enriquecer el vocabulario de la felicidad es muy importante, como también el hacer que cada vez más personas accedan a cada vez más palabras para representar estados emocionales más concretos. Ayuda a "etiquetar e identificar" mejor las emociones pero también ayuda a que "nuestro cerebro a generar emociones más específicas y dosificadas", a que la reacción emocional sea mucho más ajustada a las cosas.

Las marcas deben usarlo

Todos estos datos resultan cruciales y muy importantes para las marcas y las empresas, que tienen que tenerlos muy en cuenta cuando usan la felicidad para conectar con los consumidores y para hacer que empaticen con su compañía.

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