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La experiencia del cliente tiene mucho de marketing y también tiene mucho de reflejar el paradigma social actual. Como consecuencia de la globalización y la integración de la tecnología en nuestra vida, el consumidor 4.0 revindica la diversidad, la identidad individual y la autorrealización. Hemos pasado de ser "propietarios" a ser "experimentados" alquilamos la vivienda, somos usuarios de Blablacar, y escuchamos música en streaming. Cuando pasamos del on al off, por ejemplo, acudiendo a un concierto, buscamos experiencias que nos compensen el esfuerzo, experiencias wow que nos sirvan para autorrealizarnos, para expresar quienes somos y cual es nuestra relación con el entorno.
El código de las experiencias wow son las emociones, una vez que nuestros recursos y logística están optimizados, para seguir diferenciándonos en un mercado de competencia y salir de la zona de commodities (donde las compras están racionalizadas) necesitamos identificar las emociones que queremos transmitir a cada cliente durante su experiencia con la marca, y diseñar los procesos asociados con todos los departamentos de la empresa para hacerle llegar esa emoción, así la experiencia del cliente se convierte en el motor de cambio de las empresas. Por ejemplo, si somos un banco y queremos transmitir confianza deberemos de llamar al cliente por su nombre, avisarle antes de que le devuelvan un recibo, enviarle cartas en su lenguaje y tener una app intuitiva para el ususario.
Para explicar la Economía de la Experiencia podemos re-utilizar el ejemplo de los autores de este término, Pine y Gilmore, con la historia de la tarta de cumpleaños. Cuentan en su artículo Welcome to the experience economy ,que al principio del siglo XX las mamás hacían las tartas de cumpleaños con harina, huevos y azúcar, estábamos en una economía de materias primas.
Cuando la mujer se incorporó al mercado laboral, tuvo que encargar la tarta a la pastelería de la esquina, multiplicando el precio de su coste por x, era entonces la economía de los servicios.
En la actualidad, encargamos la tarta, el local, la decoración y los animadores, vivimos pues en la economía de la experiencia.
A este ejemplo, añadimos que nuestro cliente decide, más que nunca socialmente, por lo que podemos denominar factor "F" (family, friends, followers e influencers), en el proceso de seleccionar la pastelería preguntaremos a nuestro círculo y leeremos las experiencias de otros usuarios en internet, las investigaciones demuestran que los consumidores confiamos un 13% en lo que dice la publicidad de las marcas y un 80% en las experiencias de otros consumidores, prueba de ello es el éxito de plataformas como Tripadvisor. En el momento de la decisión de que tarta comprar, tendremos en cuenta que se haya hecho con huevos de gallina criadas en libertad, con harina ecológica y que el azúcar se haya sustituido por dátiles o jarabe de arce. Y en el día de la fiesta cómo nos la han entregado y qué valor añadió la tarta al momento que estábamos viviendo.
Para fidelizar clientes tenemos que hacerlos felices promoviendo desde las empresas 5 elementos de la psicología positiva: Sensación de bienestar, emociones positivas, vínculos positivos, significado y logro.
Después de una sensación, viene una emoción la amplificación de esta emoción y su repetición durante las experiencias del cliente con la marca, nos regala como consecuencia la esencia de la fidelización: el vínculo sentimental entre cliente y marca.
