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Una palabra clave se ha convertido en uno de esos elementos recurrentes cuando se habla de marketing y de la estrategia que deben seguir las empresas. La palabra es experiencias y se ha ido adentrando en las conversaciones marketeras en los últimos tiempos con mucha fuerza.

En parte, su crecimiento y su presencia recurrente en las previsiones, análisis y recomendaciones está muy vinculada a los millennials y a sus preferencias, así como al impacto que han ido teniendo en las marcas y en sus movimientos estratégicos. Los millennials quieren que las marcas vayan un paso más allá y no quieren simplemente productos, sino algo mucho más complejo y con muchas más capas. Una de las mejores maneras de comprenderlo está en cómo ha cambiado su percepción de lo que supone lujo. Si para las generaciones anteriores el lujo estaba en una marca o en un producto concreto, para los millennials lo está en las experiencias vividas.

De los millennials, la idea se ha ido extendiendo y ampliando, haciendo que su presencia sea más y más recurrente como elemento clave y decisivo. Además, en medio de la saturación de mensajes de marca y de ruido corporativo en el que están sumidas las compañías y contra la que tienen que luchar para llegar a los consumidores, las experiencias de marca se han convertido también, en cierto modo, en el único elemento que garantiza que se posicionarán de una forma mucho más sólida.

Conectar con la marca

Pero, además, las experiencias tienen un impacto directo en la percepción que se tiene de la marca y de los productos que ofrece. Las experiencias de marca, siempre que sean positivas, refuerzan ciertos valores y apuntalan ciertos elementos en la conexión entre consumidor y productos.

Como acaba de demostrar un estudio, elaborado por Creative sobre una muestra de consumidores británicos y estadounidenses, para la mayoría de los consumidores las buenas experiencias de marca les llevan a confiar más en la empresa pero también a consumir sus productos.

Así, un 83% de los encuestados reconoce que, para ellos, las experiencias de marca son la mejor vía para ganarse su fidelidad. Para confiar en una marca, tienen que experimentarlo. No es el único porcentaje determinante: un 73% asegura que es más probable que compre algo de una marca si antes ha vivido una experiencia de marca.

Eso ocurre incluso cuando no se conoce la marca o cuando la marca es algo completamente novedoso. En el marco del estudio, se probó qué relación mantenían los consumidores con una marca solo después de vivir una buena experiencia.

Para ello, se inventaron una marca de refresco de naranja, Sevillian, para la que organizaron un lanzamiento temático. La marca no era real pero, tras el evento de lanzamiento, los participantes reconocían que en un 66% se habían entretenido, un 54% mostraba engagement ante la marca y un 37% estaba satisfecho. Habían creado un marco en el que los consumidores estaban en un estado de ánimo propicio a la marca, aunque no fuese real.

Más gasto en experiencias

Las experiencias, además, tienen ahora más vías para llegar a los consumidores y para conectar con ellos, porque las últimas tendencias en uso de redes y de tecnología crean potenciales ventanas (como pueden ser los formatos live). A eso hay que sumar que los propios consumidores ya centran su interés más y más en las experiencias.

Un 44% de los consumidores reconoce que ha aumentado el tiempo que pasa en eventos en directo en los últimos dos años. El 40% (pero el 62% si se analiza solo la respuesta de los millennials) destina cada vez más dinero a vivir experiencias.