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Uno de los elementos que más preocupan a los responsables de marketing a la hora de establecer qué estrategia seguir es el definir con qué audiencias conectar. Si algo ha quedado claro en los últimos tiempos, es que las campañas deben estar cada vez segmentadas de forma más eficiente y que las audiencias tienen umbral cada vez más bajo al que se las moleste con cosas que poco o nada les interesan. Además, definir cuáles son esas audiencias es cada vez más complicado y complejo, porque no solo los consumidores son cada vez más variados y los nichos siguen menos las normas de 'siempre' sino también porque el panorama de medios se ha dinamitado.

"Los marketeros de hoy en día se enfrentan a la dura tarea de sobreponerse a la fragmentación de medios y a los cambiantes comportamientos de los consumidores", explica un analista de Gartner, recordando además que los consumidores se están posicionando frente a la publicidad. Cada vez están pagando más servicios (véase Netflix) que eliminan la publicidad de su ecuación. Cada vez es más difícil llegar a las audiencias y por tanto es cada vez más determinante saber qué audiencia importa y a quién hay que hablar.

Pero ¿cómo se puede descubrir eso? ¿Cómo encontrar a la audiencia más adecuada para los mensajes de las marcas? Eso es lo que ha analizado Gartner y sobre lo que ha dado tres líneas maestras de trabajo.

Definir cuál es tu audiencia debe hacerse con cuidado

O lo que es lo mismo, las compañías y sus responsables no deben perderse en lo inmediato, en lo que pueda parecer lo más obvio de forma rápida y aparente y deberían centrarse mucho más en ver las cosas de un modo más completo. "En la era del big data, muchas veces perdemos de vista la gran foto. A menudo, empezamos en los hierbajos, tácticamente targeteando y midiendo", explica Eric Schmitt, senior director en Gartner, señalando que las compañías deberían analizar sus audiencias de un modo más amplio e inclusivo.

Es decir, en vez de empezar desde el minuto cero haciendo un trabajo de segmentado y centrándose solo en nichos muy concretos, tienen que empezar viendo las cosas de una manera más general y desde ahí (y de manera más informada) hacer grupos más pequeños. Con esto, lo que lograrán será no solo conocer mejor a sus audiencias sino también poder hacer múltiples segmentos de consumidores que sean mucho más adecuados y más efectivos.

No pongas todos los huevos en el mismo cesto

No es exactamente cómo lo dice Gartner pero sí es la esencia de lo que dice. La sabiduría popular va un paso por delante de las compañías de análisis.

Los marketeros tienen que "diversificar y coordinar su plan de medios", explican, lo que supone tener claro qué alcance y qué frecuencia quieren alcanzar pero también cuántos de sus esfuerzos serán en vano. Esto implica abordar la estrategia publicitaria de forma conjunta. Tienen que estudiar lo que ocurre en todos los canales que emplean y cómo afectan a la campaña. Hay que coordinar lo que se hace en todos los escenarios y, por supuesto, tener muy claro que ya no se puede simplemente optar por un canal.

Los sistemas de medición son imperfectos, sí, pero hay que sacarles el mejor partido posible

"Los marketeros tienen que hacer patchwork con un conjunto de métricas imperfectas y sacar lo mejor de ellas", apunta Schmitt. Esto es, aunque está claro que las herramientas de medición y los estándares que emplea la industria no son los mejores, los responsables de marketing tienen que ser capaces de hacer lo mejor que puedan con esa información.

Eso implica saber usar las cifras y los datos para estudiar el mercado de un modo transversal en el que los datos ayuden a comprender qué ocurre en general con sus campañas. En Gartner recomiendan, de hecho, centrarse en las métricas que abordan el alcance cross-media y las que se centran en resultados.

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