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Poco importa que intenten llegar a público adulto y no al infantil, en el que las animaciones y los personajes parecen tener más sentido. Las mascotas de marca y los personajes corporativos están teniendo una suerte de momento de oro. En Estados Unidos, por ejemplo, hasta venden seguros: un pato o una especie de lagartija intentan convencer a los adultos de que cierren sus seguros con ciertas marcas. Y más cerca, en España, un erizo (que despierta pasiones encontradas) sirve como embajador de los seguros Génesis.

A eso se suma que muchas empresas han recuperado a sus mascotas, como ocurre con las compañías de comida rápida, y que otras las siguen manteniendo fuertes y con vida. Lo hacen porque las mascotas siguen funcionando. El personaje de marca sigue llegando a la audiencia y sigue cumpliendo su objetivo. Si un habilidoso conejo rosa intenta convencerte de que te hagas con unas pilas, es porque tu cerebro lo acoge de buen grado.

La razón por la que las mascotas y los personajes de marca funcionan está en una mezcla de cuestiones vinculadas a la mente humana. Como apuntan en un análisis en AdWeek, la conexión entre los consumidores y las mascotas se puede explicar echando mano tanto de la psicología como de la neurociencia.

Parecen humanas

En primer lugar, las mascotas funcionan porque generalmente son antropomorfas. Poco importa que sean un animal, un diseño único y especial o una cosa. Al ser convertidas en personajes de marca acaban siendo dotadas de cualidades y calidades humanas. Su propia personalidad lo hace, pero también lo hace el consumidor que la ve.

Y, a medida que eso ocurre, las mascotas de marca van ganando en empatía. Conectamos mejor con ellas y empatizamos con ellas porque, por mucho que sea lo que sea, asumimos, de una forma muy subconsciente, que tienen emociones, motivaciones y comportamientos humanos. Y, por eso, establecemos una suerte de conexión social con ellas.

Además, y este es el segundo gran punto que señalan en el análisis de AdWeek, en cierto modo las mascotas se nos parecen. Es lo que hacen que cuando son diseñadas se les pongan atributos y características humanas. Por ello, hay animales que llevan gafas o que visten corbata. Con ello, parecen más humanos y sentimos que son más como nosotros, lo que hace que nuestro cerebro empatice más con ellas. Aun así, dentro de las propias mascotas también hay ciertas categorías. Cuanto más 'humanas' puedan ser mucho mejor conectarán con el consumidor.

En eso, además, entran en juego muchos factores y bastante variopintos. Un estudio demostró, por ejemplo, que no todos los animales son iguales para los consumidores. Ante un león y un oso antropomorfos, los consumidores acaban sintiendo más próximo al oso, por muy 'humanizadas' que estén las dos mascotas. Lo hacen porque el oso, como animal, puede ponerse sobre dos patas, mientras que el león no lo hace. De entrada, en el subconsciente del consumidor, el oso ya era más humano.

Esto demostró además que los procesos de humanización de los animales y de los personajes de marca deben jugar con los elementos de formas cuidadosas. El proceso de antropomorficación debe tener en cuenta la realidad de los personajes y no forzar las cosas de manera que sean demasiado poco asumibles. Por ejemplo, para hacer más humano a un pato, se le pueden poner unas gafas, explican.

Se mueven como las personas

Otro elemento clave para hacer que el cerebro humano conecte con las mascotas y empatice con ellas está en dotarlas de movimientos que reconozcan. Esto es, hacer que se muevan como seres humanos o de una manera que el cerebro asocie a algo humano. No tienen que caminar con dos piernas para ello, sino hacerlo de un modo humanizado. La lámpara de Pixar, por ejemplo, da saltitos, pero aun así el cerebro lo lee como algo humano y empatiza con ella.

Pero, eso sí, las mascotas y los personajes de marca deben tener siempre muy presente que no son reales y que no son humanos. Las marcas y las empresas que van demasiado lejos solo logran despertar el rechazo entre los receptores: un personaje que resulte demasiado humano al cerebro le parece instintivamente inquietante.

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