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Hace unas semanas, una periodista de BuzzfeedNews escribió sobre papel higiénico.Casi se podría decir que no era un artículo cualquiera: tenía la palabra mágica millennials en el título y una extensión de longform. El tema seguía como la marca estadounidense de papel higiénico Charmin había desarrollado un rollo de papel higiénico gigante (lo suficiente como para durar como mínimo un mes, a pesar de su prometedor nombre de Forever Roll) y a quién querían llegar con el producto. La periodista había hecho también una prueba en su redacción intentando que sus compañeros probasen el rollo y diesen su opinión.

¿Merece realmente un rollo de papel higiénico convertirse en material para un artículo de investigación en profundidad y para un análisis con tantos elementos? El artículo recogía algunas de las opiniones que el rollo ya había generado y que los consumidores ya habían mostrado al enfrentarse a él, así como también hacía una reflexión sobre el papel higiénico y su impacto en el entorno. De hecho, al terminar de leer, la conclusión que se podía extraer era la de que el rollo era un producto curioso pero que el papel higiénico algo sobre lo que deberíamos plantearnos por qué lo usamos y si deberíamos cambiar las cosas.

En cierto modo, sin embargo, la cobetura que el medio hacía del lanzamiento de este gigantesco rollo de papel higiénico era de las más amables que había logrado la compañía. Como apuntan en un análisis en el medio (millennial) estadounidense Vox, el papel higiénico de dimensiones gigantescas estaba protagonizando una campaña brutal de publicidad pero también una de críticas y burlas en la red. Y, lo interesante, es que según el análisis de este medio esa situación creaba un contexto perfecto.

El papel higiénico de Charmin tenía mucho material para hacer crítica con ello, pero no era lo único que había logrado cosechar comentarios en las redes sociales y oleadas de críticas.

Al fin y al cabo, recuerdan, Burger King lanzó hace unas semanas una campaña de marketing guerrilla contra el Happy Meal en el que se podían comprar menús que estaban en lo opuesto de la felicidad. La campaña estaba enmarcada en las acciones de concienciación sobre salud mental y buscaba dejar claro que no todo el mundo tenía que estar feliz en todo momento, pero en redes sociales también despertó no pocas críticas.

Cuando buscas indignar para vender

Todo ello podría parecer un error de estrategia, pero no lo es. Como recuerdan en el análisis, las marcas logran indignar, enfadar y hacer que los consumidores hablen de lo que hacen. No es un error: las marcas saben lo que hacen. La manera más rápida de hacer que los consumidores hablen de ti es hacer algo que merezca ser hablado, aunque no lo suficientemente terrible como para que hunda tu reputación. Es como cuando se limpia el campo usando fuego. El fuego permite ser eficiente y eficaz eliminando las cosas malas, siempre y cuando se cuide bien lo que se hace para que todo aquello no se convierta en un incendio forestal.

Como les explica Mark Bartholomew, profesor en la University of Buffalo, lo que las marcas están haciendo es lanzarse al outrage advertising, que no es, por otra parte, nada nuevo. La historia del outrage advertising, los anuncios que indignan o apelan a ese tipo de emociones, es muy larga. Al fin y al cabo, el shock advertising es parte de esta corriente publicitaria y tuvo su momento de gloria en los años 90. No hay más que pensar en las campañas de Benetton, por ejemplo, y cómo era lo que funcionaba como 'publicidad cool' en la época.

Al ritmo de las redes sociales

Lo que importa ahora es que las compañías han comprendido cómo funcionan las redes sociales y qué triunfa. Han aprendido los códigos del lenguaje en los social media y cómo la ironía y el sarcasmo son claves para llegar a las audiencias y para protagonizar los mensajes de las mismas. Para encajar en esas conversaciones y para protagonizarlas, tienen que saber emplear esos códigos y tienen que dar las herramientas para que los consumidores se posicionen en ese terreno. Tienen que generar todo el tiempo material para el sarcasmo y la ironía. Es ahí donde encajan este tipo de acciones y este tipo de anuncios.

Además, esta vía se ha convertido en una de las pocas maneras de captar la atención de los consumidores (y ya después se hará el trabajo de rentabilizarla). En un mercado en el que es cada vez más complicado que te presten atención, se hace necesario encontrar la llave para que se fijen en ti y en lo que haces.

Y a eso se suma que la indignación es la emoción con más beneficios. "Los estudios nos dicen que el 84% de la publicidad pasa sin que se vea", explicaba hace unos meses Will Hanmer-Lloyd, responsable de behavioural planning en Total Media.Si un anuncio indigna e impacta sí logra que los usuarios lo vean, lo que lleva también a que se "pueda ganar un montón de valor en medios". El anuncio se convierte en viral, entra en las conversaciones en redes sociales y se amplifica. Las empresas, por tanto, buscan tocar ese punto para hacer que su mensaje arranque.

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