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Aunque el helado tiene una historia bastante más larga de lo que muchas veces damos por sentado (en el siglo XVIII, por ejemplo, los ricos en España ya tomaban helados en sus 'refrescos', sus fiestas), lo hemos asociado en nuestra mente a uno de esos grandes productos populares del siglo XX. El helado es uno de los grandes hits del verano, que vinculamos muchas veces a las cosas que comemos cuando somos niños. De hecho, muchos helados - especialmente durante los 80 y durante los 90 - eran productos diseñados directamente para conectar con el público infantil.

Sin embargo, la industria del helado tiene un alcance mucho más amplio y conecta de forma mucho más variada con los consumidores. En los últimos años, han aparecido muchos productos destinados de forma clara al público adulto, con una publicidad que los intenta convencer de las bondades de sus sabores y de sus productos y los empuja a comprarlos. Puede que en los 90, cuando todos los anuncios parecían de helados para niños, estuviese Magnum intentando llegar al público adulto.

Ahora, muchos más productos y sabores intentan conseguirlo. En Asia, por ejemplo, Häagen­Dazs vende sofisticadas cajas de regalo para adultos en las que incluyen helados de sabores especiales, pero también un packaging específico.

La industria de los helados es un ejemplo perfecto del marketing del verano, pero también es una para comprender de forma mucho más general cómo vender, cómo posicionar un producto y cómo las marcas y las empresas no deben confiarse y quedarse solo ya con lo que ya les está funcionando, sino que tienen que ir un paso más allá y encontrar siempre nuevos nichos de mercado.

Por qué comemos helado

Se podría decir que en verano comemos helado porque resulta refrescante en un momento de mucho calor. Las altas temperaturas nos empujan hacia lo frío y hacia lo fresco y el helado está muy bien posicionado en ese terreno. Sin embargo, esta sería una respuesta muy simple. Las razones por las que comemos helado son mucho más variadas y profundas. De hecho, casi se podría decir que comemos helados porque nos hacen felices.

El helado tiene efectos directos sobre nuestro cerebro. Un estudio de neurociencia, elaborado por expertos del Institute of Psychiatry en Londres hace una década, ya encontraron que había un efecto entre comerse una cucharada de helado y sentir placer. Cuando los participantes en el estudio tomaban una cucharada de helado, la sección del cerebro que se iluminaba era la misma que ocurría cuando se gana dinero o se escucha la música favorita.

El sabor de moda

Los fabricantes de helados tienen que ser capaces de mantener una presencia en el mercado que se ajuste a lo que se podría considerar 'clásico' (los sabores de helados de toda la vida que siempre buscamos y queremos) y las novedades para que los consumidores no sientan que son más de lo mismo. Tienen que encontrar el equilibrio y tienen que ser capaces de averiguar antes que nadie qué van a querer sus consumidores.

Ben & Jerry, por ejemplo, tiene en su equipo de profesionales a los que llaman 'flavor gurus'. Estos trabajadores dedican entre año y medio y dos años a crear los nuevos sabores que se incluirán en la carta de helados de la marca. Son profesionales que fusionan capacidades de trabajo de los futuristas con un perfil del mundo de la comida (algunos, como explicaban en un perfil en FastCompany, son antiguos chefs). Partiendo de los datos sobre el entorno cultural y las tendencias de moda, siguiendo lo que ocurre en diferentes lugares del mundo y haciendo análisis profundos una vez que diseñan el helado, establecen qué creen que los consumidores van a querer.

Por supuesto, su estrategia de éxito no se basa solo en el diseño del sabor sino en un diseño de producto mucho más complejo y a muchos más niveles. Las marcas de helados han estado haciendo en los últimos años una apuesta clara por usar elementos de marketing eficientes, como por ejemplo un buen diseño de imagen de marca y un buen uso del packaging para vender y para conectar con su público objetivo.

Salir de la zona de confort

La industria ha sabido además salir de su área de confort estacional para crear una estrategia más sólida y vender más. En 2015, el 75% de las ventas de helados en España se hacía todavía en verano de forma exclusiva, pero la industria estaba empezando a reajustar su estrategia para vender más y durante todo el año.

Así, estaban intentando conectar con los turistas que llegaban a lo largo del año, pero también intentar que el público local comiese helado todo el año, por ejemplo diversificando sus sabores o haciendo una estrategia específica para Navidad.

Echando la vista atrás y viendo qué ha ocurrido en estos años, la industria ha seguido claramente ese camino. Por ejemplo, los helados de turrón son ya bastante habituales y lo son igualmente vinculados también a las marcas navideñas. En las zonas refrigeradas de los supermercados, había en las últimas Navidades helados de Delaviuda.

También Ben&Jerry lanza nuevos sabores durante el invierno, aunque no son elementos temáticos. Simplemente, mueve el arranque de sus productos nuevos a la temporada invernal. La fecha habitual para sus 'estrenos' es febrero, aunque luego los venda todo el año. Lo hace porque de este modo tiene un elementos de reclamo: así puede competir con los productos que habitualmente tienen tirón en estas fechas. Sus lanzamientos invernales hacen que su producto se convierta en un evento y que llame la atención de los consumidores.

Desestacionalizar el helado obliga a las empresas del sector a pensar bien qué hacen y cómo. Además de lanzar nuevos sabores y de intentar llegar a nuevos consumidores (ese público adulto), también tienen que crear productos específicos para el momento. En EEUU, por ejemplo, Baskin-Robbins centra su estrategia de invierno en crear productos invernales, como sundaes que fusionan helado (frío) con productos como coulants de chocolate y que distribuye en sus tiendas propias.

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