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La empatía se ha convertido en una de esas palabras clave de moda en los últimos tiempos en lo que a marketing y publicidad se refiere y en lo que a estrategia toca. De pronto, la industria se ha obsesionado con ella y se ha centrado en dotar a sus marcas y empresas de empatía. Tienen que ser empáticas, nos repetimos, porque eso es lo que los consumidores del siglo XXI buscan y quieren. Esperan que las empresas conecten con ellos a esos niveles y que muestren un gran conocimiento sobre lo que les interesa y sobre lo que les importa. Dado que queremos que las relaciones sean más estrechas y las conexiones más profundas, las compañías tienen que mostrar no solo que nos comprenden sino también que son capaces de empatizar con nosotros.

Todo ello ha hecho que los mensajes se centren en ciertos temas, que en las redes sociales se tire hacia cierto tipo de mensajes o que los anuncios se construyan siguiendo cierto storytelling y buscando ciertas emociones. No hay más que pensar en la publicidad que se ha ido haciendo viral en los últimos años y en cómo se centraba en ciertas emociones y ciertos elementos, como intentaba hacer ver al consumidor que lo comprendían, lo compartían o se solidarizaban. Básicamente, querían transmitir que empatizaban con lo que les ocurría a sus clientes.

La empatía por tanto se ha convertido en una obsesión para las marcas, pero también en una especie de piedra angular de lo que hacer y de lo que no hacer, en un elemento crucial para el éxito.

Pero ¿están los responsables de esas campañas realmente comprendiendo qué tienen que hacer? ¿Están haciéndolo bien? La gran pregunta podría ser si ellos son capaces de ponerse realmente en los pies del otro para comprender lo que le ocurre y usar esa emoción para aplicarla a la estrategia de la marca. Al fin y al cabo, difícil parece que una marca pueda ser empática con sus consumidores si los profesionales que se encargan de ello no lo son.

Y, sin embargo, como acaba de demostrar un estudio, a la industria le falta empatía porque sus profesionales carecen de ella.

El poco empático marketero

Así lo acaba de demostrar un estudio británico, elaborado por la compañía Reach. El estudio no se centraba solo en los marketeros, sino que buscaba comprender el estado de ánimo general de la población para comprender por qué se estaba polarizando la ciudadanía en el entorno en el que se mueve hoy en día. The Empathy Delusion parte por tanto de esa idea de que cada vez la ciudadanía está menos unida, para comprender si es verdad o si es mentira.

Los datos son bastante deprimentes, tanto en lo que respecta a la población general como en lo que toca a la industria de la publicidad. El estudio se realizó partiendo de pruebas sobre los participantes, no sobre una encuesta sobre su percepción de las cosas.

Un 29% del público general era capaz de comprender a los demás y de identificarse con ellos (lo que deja un abrumador 71% que no es capaz de hacerlo). Las cosas son ligeramente mejores en la industria específica de la publicidad y del marketing. El 30% de los publicistas y de los marketeros tiene esa capacidad, un punto porcentual por encima de la media de la población (aunque teniendo en cuenta que ellos viven de vender la idea de empatía a las marcas y empresas los datos no dejan de ser bastante preocupantes).

Esto no es solo un problema por la importancia de la empatía en el entorno en el que se mueven ahora las empresas, sino también por el hecho de que carecer de esas capacidades implica también relacionarse de forma complicada con lo que resulta relevante a los consumidores - ciudadanos.

"La gente en publicidad y marketing parece incapaz de ser recícropos en lo que se describe como la 'ética de la comunidad', un amplio rango de códigos generalistas enteramente legítimos y positivos sobre tradición, lealtad al grupo o inviolabilidad que son todavía fuertemente relevantes para el público general", explican los responsables del estudio.

El estudio también llegó a otras conclusiones sobre cómo ven los marketeros y publicistas el mundo y cómo lo ven los consumidores-ciudadanos. Así, curiosamente, el 44% de los profesionales de este terreno se identifican como de izquierdas algo que solo hace el 23% de la población (al menos en Reino Unido, donde se ha realizado el estudio). El mayor porcentaje de los ciudananos dice ser de centro (52%).

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