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Las historias se han convertido en una de las herramientas que las empresas están empleando para posicionarse frente a los consumidores. Razones no les faltan. Cada vez es más difícil llamar la atención de los potenciales clientes y cada vez es también más complicado lograr conectar con ellos, haciendo que los mensajes que se transmiten sean memorables y que cuajen en la mente de los consumidores. Resulta cada vez más complicado conectar con los ciudadanos y, sobre todo, mostrar que los productos que se están vendiendo y compartiendo son los más adecuados para ellos. Quedarse sepultados en medio del ruido de fondo es cada vez más y más fácil y destacar más y más difícil.

En ese entorno, han aparecido elementos que ayudan a posicionar mejor las marcas y que hacen más visibles a las empresas. Uno de ellos es el storytelling, el narrar de forma eficiente las cosas. Las compañías tienen que construir historias y que compartirlas con los consumidores. Necesitan aprender a ser narradores (tanto es así que incluso las empresas han empezado a fichar a profesionales con carreras vinculadas a este terreno para diseñar y ejecutar esas narraciones) y a transmitir lo que quieren contar.

Las narraciones se han convertido en una vía efectiva para transmitir los valores corporativos, para posicionarse frente a los competidores o para hacer que sus marcas y sus productos sean mucho más memorables. Las historias consiguen que los consumidores reaccionen de un modo diferente a lo que se está compartiendo con ellos y también que el impacto que esos mensajes tienen sea distinto.

Las empresas - y sus responsables de marketing - han aprendido esa lección y la han asumido de forma clara en los últimos años. Necesitan saber narrar historias. Pero ¿ha llegado el momento de que aprendan un nuevo matiz en cómo contar las historias y sobre todo qué historia contar?

Lo habitual a la hora de construir las historias y de posicionarse con ellas es que la marca en cuestión lo aproveche para contar aquellas cuestiones que le interesan de forma especial. Esto es, las historias sirven para destacar valores, para contar los orígenes de la compañía o para asentarse de forma más sólida y firme. En general, se podría señalar que las empresas cuentan sus historias y que en ellas siempre son las protagonistas.

Pero quizás ha llegado el momento de cambiar el foco. Quizás, como señalan en un análisis de The Drum, ha llegado el momento de dejar que sean los consumidores quienes se conviertan en el epicentro de esa historia.

Pon al consumidor en el ojo del huracán

Como concluyen, ha llegado el momento de dejar que la historia de la marca acabe siendo la historia de propio consumidor.

Por supuesto, para ello hay una razón clara. El mensaje de lo que se hace, cómo o por qué se ha agotado y, dado que los consumidores tienen cada vez umbrales de atención mucho más bajos, se ha convertido en un elemento menos poderoso a la hora de atraer su atención.

La gran pregunta que deben hacerse las empresas ante sus historias es la de si, cuando el consumidor las reciba, acabará preguntándose por qué eso le importa. Los mensajes de las marcas se han convertido en demasiado similares y demasiado centrados en ellas, algo que en el mercado actual (en el que los consumidores quieren "más") se ha convertido en problemático. Que los consumidores 'pasen' de tu historia es un problema, pero uno demasiado probable.

Es ahí donde entra el cambio. Mover el epicentro de la historia y hacer que sea algo en lo que el consumidor sea protagonista, de una manera o de otra, llevan a que la historia pivote. Sí, es un mensaje sobre la empresa y de la empresa, pero no es lo mismo. En realidad, la compañía ha logrado que la historia de la firma sea en realidad la historia de un consumidor y, por extensión, de los consumidores en general. Ha dejado que ellos se adueñen de la historia de la corporación y que se conviertan en protagonistas.

Esto hace que la historia se convierta en mucho más relevante, pero también que se produzca una mayor identificación. El consumidor siente que esa es su historia.