Ph.D, MBA (International) / MC Master of Commerce, autor, conferencista internacional en Neuromarketing...
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Cuando las personas intentan tomar una decisión, a menudo utilizan un punto de referencia como punto de partida o de inicio. Los científicos han descubierto que las personas tienden a confiar demasiado en la primera información que reciben o que conocen, lo que puede tener un impacto grave en la decisión que terminan tomando. En psicología, este tipo de sesgo cognitivo se conoce como sesgo de anclaje o efecto ancla.

El término del "efecto ancla" fue usado por primera vez en la década de los 50 en los estudios de los profesores de las universidades de Yale y Oklahoma Muzafer Sherif y Daniel Taub, Carl I. Hovland. "La gente hace estimaciones a partir de un valor inicial, que se ajusta para obtener la respuesta final", explicaron Tversky y Kahneman (premio Nobel de economía) en su artículo. "El valor inicial, o punto de inicio, puede ser sugerido por la formulación del problema, o puede ser el resultado de un cálculo parcial. En cualquier caso, los ajustes son generalmente insuficientes. Es decir, diferentes puntos de inicio producen diferentes estimaciones, que están sesgados hacia los valores iniciales".

Tversky y Kahneman encontraron que incluso números arbitrarios podrían llevar a los participantes a hacer estimaciones incorrectas. En un ejemplo, los participantes giraron una rueda para seleccionar un número entre 0 y 100. Luego se les pidió a los voluntarios que ajustaran ese número hacia arriba o hacia abajo para indicar cuántos países africanos estaban en la ONU. Los que giraron un número alto dieron estimaciones más altas, mientras que aquellos quien hizo girar un número bajo dio estimaciones más bajas. En cada caso, los participantes utilizaron ese número inicial como punto de anclaje para basar su decisión.

Esta técnica tiene sus orígenes desde la antigüedad, y se tiene noticia de su uso en algunos restaurantes de Europa, incluso desde antes del Renacimiento. En los menús de estos restaurantes colocaban los productos que querían vender en medio del plato con el precio más alto y el del precio más bajo. De esta forma se aseguraban que se pidieran los productos de los precios medios, no por la idea de vender más o menos, sino bajo la premisa de tener los insumos materiales en la cocina para poder cumplir con lo que los clientes estaban pidiendo.

El sesgo de anclaje puede influir en cuánto está dispuesto a pagar. Suponga que está comprando un auto nuevo. Usted lee en línea que el precio promedio del vehículo en el que está interesado es de $ 27,000 euros. Cuando usted se acerca donde un vendedor independiente, y éste le ofrece el mismo vehículo por $ 26,200, que usted acepta rápidamente; después de todo, son $ 800 menos de lo que esperaba pagar. Sin embargo, usted no revisó lo suficiente y el concesionario oficial de la marca en su ciudad ofrece exactamente el mismo vehículo por solo $ 24,500, un total de $ 1.700 menos de lo que pagó y $ 3,000 menos que el precio promedio que encontró en línea.

Después, puede que se moleste por tomar una decisión tan rápida y no haber buscado un mejor trato, incluso directamente con el fabricante. Entonces, ¿por qué tomó tan rápido esa primera oferta? El sesgo de anclaje sugiere que favorecemos el primer bit de información que aprendemos. Ya que su investigación inicial indicó que $ 27,000 era el precio promedio, la primera oferta que encontró parecía una buena oferta. Pasó por alto información adicional, como la posibilidad de que otros distribuidores pudieran tener precios más bajos, y tomó una decisión sobre la información que ya tenía, lo que sirvió como un punto de anclaje en su mente.

El mismo presidente Trump, afirma usar el efecto ancla; lo menciona en uno de sus libros "El arte de la negociación", donde cuenta cómo le hizo una ridícula oferta de US$5.000.000 a Boeing por un avión de US$30.000.000. El precio final de la negociación, según él, fue de US$8.000.000.

Imaginemos que está tratando de negociar un aumento de sueldo con su jefe. Puede dudar en hacer una oferta inicial, pero la investigación sugiere que ser el primero en poner sus cartas sobre la mesa podría ser la mejor manera de hacerlo. Quienquiera que haga esa primera oferta tiene la ventaja, ya que el efecto de anclaje esencialmente hará que ese número sea el punto de partida para todas las negociaciones posteriores. No solo eso, sesgará esas negociaciones a su favor. Esa primera oferta ayuda a establecer un rango de contraofertas aceptables, y cualquier oferta futura usará ese número inicial como un ancla o punto focal. Un estudio incluso descubrió que comenzar con una solicitud de salario excesivamente alta en realidad resultó en ofertas de salario más altas.

El lanzamiento de un nuevo iPhone es un buen ejemplo de cómo las empresas usan el efecto ancla para llegar a más consumidores. Los mercadólogos de Apple pone un precio inicial tan alto como pueden para que las personas fanáticas de la marca, aquellos que están dispuestos a hacer filas durante toda la noche, o incluso días, para comprar el producto, sean los primeros en adquirirlo, porque lo consideran parte de su identidad, y no están pensando en términos de costo y beneficio. Una vez que estos prescriptores tienen el último iPhone a un precio muy alto, Apple dirige su atención a las personas que toman decisiones sobre la base de lo que es o no sustituible.

Un famoso almacén de ropa solía tener precios de descuento, donde ese precio era un ancla, en la que se mostraba el precio de antes y el precio de ahora. Esa era un ancla muy exitosa. Cuando eliminaron esa fórmula e instauraron precios bajos todos los días se perdió ese efecto y de paso muchísimo dinero.

El efecto ancla tiene un impacto en muchas áreas de nuestra vida cotidiana más allá de las decisiones financieras y de compra. ¿Cuántos años deben tener sus hijos antes de permitirles salir? Su hijo argumenta que sus compañeros están saliendo a los 14 años, pero usted fue educado para creer que 16 es la edad mínima para salir. El efecto de anclaje lo lleva a creer que 16 es la edad más temprana a la que un niño debe tener una cita. ¿Cuánto tiempo espera vivir? Si sus padres tuvieron una vida muy larga, puede esperar automáticamente que también viva una larga vida. Debido a este punto de anclaje, podría ignorar el hecho de que sus padres vivieron un estilo de vida más saludable y más activo que probablemente contribuyó a su longevidad mientras come mal y es principalmente sedentario.

¿Cuánta televisión deberían ver sus hijos cada día? Si vio mucha televisión cuando era niño, podría parecer más aceptable que sus hijos permanezcan pegados a la televisión durante horas todos los días. ¿Qué enfermedad es responsable del dolor crónico de un paciente? El efecto de anclaje puede influir en la capacidad de un médico para diagnosticar con precisión una enfermedad, ya que sus primeras impresiones de los síntomas de un paciente pueden crear un punto de anclaje que afecta a todas las evaluaciones posteriores.

Como puede ver, el efecto de anclaje como un poderoso impacto en las decisiones que tomamos, desde las decisiones sobre las cosas que compramos hasta las preferencias diarias sobre cómo vivir nuestras vidas. Entonces, la próxima vez que intente tomar una decisión importante, reflexione un poco sobre el posible impacto del efecto ancla en sus elecciones. ¿Está prestando suficiente atención a toda la información disponible y todas las opciones posibles, o está basando su selección en un punto de anclaje existente?

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