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Cuando hace unos años aparecieron las marcas que tenían ciertos valores y ciertos principios asociados, especialmente en el mundo de la moda, se convirtieron en una suerte de pioneras que aparecían de forma recurrente en los medios. Era el momento en el que ser una marca de zapatillas que entregaba una por cada vendida a una ONG o en el que usar algodón de origen sostenible era una novedad y algo lo suficiente llamativo para convertirse en material para artículos en prensa. Esas marcas, que fueron creciendo de forma progresiva, se convirtieron en la guía que usaban las demás, incluso finalmente también las grandes compañías, para comprender qué debían hacer.

A medida que los millennials se iban convirtiendo en la fuerza más poderosa e influyente en el mercado y a medida que sus preferencias iban marcando el consumo, las marcas con valores y principios se convirtieron en la norma. Eran el patrón oro de lo que había que hacer. Los consumidores querían marcas con valores y que buscasen algo más que simplemente enriquecerse. La cada vez mayor consciencia medioambiental también impulsaba a aquellas compañías con productos que se posicionaban como eco-friendly. Y así con más y más cuestiones.

Las marcas y las empresas tenían que pronunciarse y fueron sumándose a diferentes causas en distintos escenarios. Era el momento de participar en todas las conversaciones en social media y de sumarse a todos los hashtags concienciados.

Sin embargo, a medida que esto se iba haciendo más común, el poder de las causas y de las declaraciones de marca iba decreciendo. Los consumidores han seguido queriendo que las marcas y las empresas se posicionen y que anuncien qué apoyan y qué defienden, pero al mismo tiempo han empezado a ser mucho más críticos con ellas. Cada vez hay más humo entre las causas y también más decisiones desacertadas.

El caso de Pepsi, por ejemplo, se ha convertido en una suerte de icono de lo que no se debe hacer. Hace unos años, lanzó un spot publicitario protagonizado por una de las hermanas Jenner y que usaba las protestas que en ese momento se registraban en EEUU. El anuncio ni había comprendido lo que era el marketing con causa ni resultaba respetuoso para los manifestantes, convirtiéndose en un activo tóxico para su identidad.

A eso se suma que los consumidores quieren un compromiso sincero y no simplemente uno por cumplir. No quiere que la marca simplemente cubra la papeleta, lo que obliga a un trabajo profundo que va más allá de simplemente la estrategia de marketing y que impacta en la estrategia de negocio y en las decisiones corporativas.

Las empresas sin embargo no están cumpliendo siempre con todo ello, lo que hace que se produzca un desgaste del marketing de las causas y de los principios. Varias voces se han alzado ya señalando que hay un hype del marketing con causa y que, por ello, los principios se han devaluado. Se han convertido en una suerte de valor vacío.

Causas en privado

Y, quizás, esto obligue a las compañías a tomar decisiones y a actuar de un modo distinto. Las causas, los principios y los valores no van a desaparecer, ya que los consumidores siguen esperando de las empresas que actúen de ese modo, pero sí puede que lo haya el alardear de ello. Los consumidores esperan que las compañías lo hagan, pero ya no aceptan que eso sea lo que se posiciona como elemento distintivo y que eso sea lo que emplean como plataforma para venderles cosas. En resumen, hacer marketing a partir de las causas está empezando a pasar de moda.

Los síntomas se ven, como se vio en el caso del nacimiento del marketing con causa, en las marcas de moda emergentes, las que habían sido pioneras de los principios y de vender gracias a ellos.

Si antes toda su estrategia se centraba en posicionarse gracias a ello y en vender usándolo como palanca, ahora, como apuntan en un análisis en Modern Retail, siguen teniendo principios y valores pero ya no los usan como reclamo para vender. Sus anuncios y sus campañas de marketing tiran por otro lado para generar reclamos. Lo hacen porque sienten que los de "sostenible" ha empezado a quedar vacío. Como explica al medio estadounidense el fundador de una de estas empresas, Allbirds, tantas compañías se han sumado al carro de vender usando ese reclamo y lo han hecho de un modo poco claro y no afortunado, que la sostenibilidad y los valores han dejado de ser elementos diferenciales. Han perdido su significado. Han dejado además de ser distintivos y diferentes.

Los consumidores se han vuelto además más críticos con todo ello y ya no se creen las primeras promesas de sostenibilidad y valores que les hagan las compañías. Como primer golpe de impacto, por tanto, se ha degradado. Los valores se han convertido en un eco marketero más vacío y carente de peso como enseña. Las empresas tienen que ser sostenibles de verdad, pero no pueden usarlo como as en la manga.