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Las emociones se han convertido en un activo muy valioso para las marcas y las empresas. En los últimos años, ha quedado claro que los consumidores buscan crear vínculos emocionales con las compañías y con sus productos y que las emociones se han convertido en el elemento clave que permite sobresalir en un mercado cada vez más saturado y en el que hay que enfrentarse a más cosas. Las emociones permiten establecer conexiones profundas e impactar por tanto desde en la fidelidad a la marca hasta en las recomendaciones que los consumidores hacen.

Además, también tienen un impacto en las decisiones de compra. No se trata solo de que es más fácil que acabemos comprando una marca con la que hemos establecido un vínculo emocional - que también - sino que además las emociones actúan a un nivel mucho más profundo dirigiéndonos hacia la compra de uno o de otro producto. A un nivel subconsciente, las emociones que generan los mensajes de las marcas nos empujan a tomar ciertas decisiones y a acabar haciéndonos con algunas marcas.

Como acaba de demostrar un estudio de neuromarketing, las emociones que nos empujan a comprar un producto no son siempre las esperadas. De entrada, se podría asumir que la felicidad y la alegría harán que queramos comprar algo. Es una especie de emoción básica con la que todo el mundo busca conectar.

Sin embargo, la tristeza, la anticipación y hasta el disgusto tienen un impacto en la imagen asociada en la marca, en su valor y en cómo los consumidores deciden hacerse o no con algo. Un estudio de Mirriad y Spark Neuro estudió qué emociones generan marcas y productos, usando un abanico diverso que iba desde patatas fritas de bolsa a coches pasando por toallitas desinfectantes.

Emociones, mensajes y conexión con la marca

En la primera de las dos pruebas que se realizaron con los participantes, se hizo un estudio online sobre las emociones que el contenido generaba y qué puntuación le daban los consumidores. Curiosamente, en los productos de comida y bebida, la emoción que salía mejor puntuada era la de la tristeza. En los coches ganaba la anticipación y en los productos de limpieza - no sorprendentemente, si se tiene en cuenta que suelen mostrar el antes - el disgusto.

Una vez que se tuvieron esos datos, el estudio pasó a la fase de biométrica, para medir qué reacción conseguían esas emociones y qué impacto tenían en las decisiones de gasto y consumo. Los datos demostraron que usar esas emociones clave que los consumidores habían identificado hacía que aumentase el precio que los consumidores estaban dispuestos a pagar por el producto, pero también el valor que le asociaban.

Como explicaba uno de los responsables del estudio, sumar las emociones clave a las marcas tiene un impacto fuerte en cómo se perciben luego las cosas.

El impacto del mensaje que lo rodea

Eso sí, los marketeros tienen que ser muy eficientes en cómo usan las emociones. Tienen que hilar muy fino, porque lo que han descubierto que funciona mejor es lo que han llamado el efecto 'emotional carryover', que podía traducirse como la continuación emocional. Los mejores resultados se obtienen si esas emociones clave se presentan en el contenido en el que los anuncios se integran.

Esto es, no se trata solo de lo que la marca diga en sus mensajes sino de lo que ocurra antes de que el consumidor lo vea. El mensaje de las toallitas desinfectantes ganó efecto cuando se insertó en una escena desagradable y el de las patatas cuando aparecía en una escena muy triste protagonizada por una madre y su hijo.

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