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Por Redacción - 2 Octubre 2019
Las marcas y las empresas necesitan que los consumidores compren sus productos, sean fieles a sus marcas y continúen consumiendo en los mercados que más les interesan. Para ello, no les queda más remedio que echar mano de estrategias muy sólidas y cuidadas y de principios sacados de otras ciencias, como la psicología o la sociología.
De hecho, los primeros expertos en marketing, publicidad y relaciones públicas tuvieron trayectorias muy vinculadas a esas ramas del saber y a esas áreas de conocimientos. Uno de ellos fue Edward Bernays, sobrino del inventor del psicoanálisis Sigmund Freud, y el padre de las relaciones públicas modernas y el creador de muchas de las ideas que las compañías siguen empleando para manipular a sus consumidores. Bernays empezó a trabajar a principios del siglo XX (aunque no fallecería hasta los 90) y fue el propulsor de muchas marcas y de muchos comportamientos de consumo, nacidos en EEUU pero exportados luego al mercado global.
La primera lección que Edward Bernays enseñó a las marcas fue la de que los consumidores no solo se hacían con aquellos productos que necesitaban, sino también con aquellos que deseaban. El consumo no se centraba, por tanto, solo en cubrir necesidades, sino también en dar una respuesta a aquellas necesidades inconscientes que los ciudadanos tenían y que no controlaban. Era a lo que tenía que apelar la publicidad y en lo que tenían que centrarse las marcas. Y es por lo que hoy en día siguen vendiéndonos productos usando ideas como la libertad o la felicidad cuando no parece que tengan mucho que ver con el producto en cuestión que protagoniza el mensaje.
De hecho, uno de los primeros casos de éxito de las aplicaciones de las teorías de Bernays se basa en este principio. A finales de los años 20, el marketero logró vencer una de las resistencias para llegar a un amplio público con uno de los productos que gestionaba. El producto era el tabaco y el público las mujeres, a quienes durante décadas se les había dicho que fumar en público era algo no femenino y que no debían hacer.
Bernays pagó a un grupo de mujeres (seleccionando además muy bien a quiénes iban a protagonizar la acción para que tuviesen un aspecto positivo pero que siguiesen siendo cercanas al público) y las envió a un evento multitudinario en Nueva York. Las bautizó como las "Antorchas de la Libertad" y vendió la idea de que fumar era un paso más en la lucha por los derechos de las mujeres. Ese año, el porcentaje de mujeres que fumaban en Estados Unidos se dobló. La campaña tenía detrás a la American Tobacco Company.
No fue lo único que logró durante esas décadas. También consiguió que los hombres sintiesen que podían llevar relojes de pulsera, algo que no se consideraba masculino, haciendo que los soldados que iban a la I Guerra Mundial los llevasen (con la idea de que iban a resultar más cómodos). La I Guerra Mundial es algo en lo que Bernays también tuvo cierta implicación: fue el encargado de crear el argumento que hizo que la opinión pública estadounidense se mostrase a favor de entrar. Vendió la idea de la guerra como que se iba a luchar por la democracia.
Esta no es la única idea que apuntalaba el trabajo de Bernays y que se convirtió en la base sobre la que se asentó la comunicación de las marcas durante el siglo XX (y que han heredado las marcas del siglo XXI).
El experto fue también el creador de la idea base de la propaganda, la de que si repites los mensajes una y otra vez estos calarán y acabarán cuajando en la mente del consumidor (y no hay más que ver lo que ocurre cuando hay campañas para elecciones para comprender cómo eso sigue funcionando), y el de visualizar a los consumidores de una cierta manera. Bernays creía que los consumidores eran como un rebaño necesitado de un guía.
Ahí era donde entraban las marcas y sus mensajes, aunque - otra gran lección de esos años - esos mensajes tienen que ser lo menos intrusivos posibles. Una buena estrategia de relaciones públicas tiene que ser invisible.
Y, muy relacionado con ese último punto, está otra de las grandes líneas maestras del trabajo de Bernays, la del poder del estudio. El experto era muy consciente de que cuando las marcas y las empresas prometían algo, ese algo no resultaba creíble pero sí lo era si tenía detrás a una fuente que pareciese experta y que reafirmase esa situación. Era el poder del estudio y del experto respetable.
En la historia del marketing y los desayunos, por ejemplo, Berneys fue quien logró que los estadounidenses desayunasen con bacon. Lo vendió como algo saludable y reforzó el mensaje con las firmas de miles de médicos. Lo hizo en una campaña para la industria porcina.
Berneys fue quien creó la idea de los institutos expertos, que sostenían las industrias en cuestión. Desde fuera no parecían fuentes interesadas y tenían nombres grandilocuentes y poderosos, que funcionaban como un aval para el receptor del mensaje y que eliminaban las conexiones interesadas con las marcas y las empresas. Desde dentro, sin embargo, son brazos que funcionan para transmitir las cosas que las empresas necesitan que se transmitan, estudio mediante. Fue, por ejemplo, lo que pasó con el tabaco durante la primera mitad del siglo XX.
