PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas

Si hay algo que obsesiona a los marketeros es el poder de la medición. Necesitan poder convertir todo lo que hacen en datos y que estos datos les permitan medir los resultados que logran. Tienen que tener indicadores claros de lo que están haciendo y logrando y de cómo eso impacta en sus líneas de negocio, para así poder emplearlo como baremo de éxito y poder mostrárselo al equipo directivo. Comprender qué resultados se están logrando se ha convertido, por tanto, en una obsesión de la industria del marketing, que ha ido presionando para que todos los nuevos formatos de publicidad y marketing acaben teniendo modelos y sistemas de medición.

Eso sí, la irrupción de internet, la fragmentación de las soluciones y herramientas que se emplean para conectar con la audiencia y la existencia de no pocos jardines cerrados en ese espacio no han hecho que las cosas sean más fáciles ni más simples. En realidad, han vuelto la medición de resultados mucho más compleja y mucho más cuestionable. Los criterios de evaluación de lo que es el éxito son diferentes en cada terreno y, además, dado que hay diferentes canales que funcionan con distintas normas extrapolar todas esas mediciones es muy complicado.

En internet, lo que es o no el éxito es todavía algo que no tiene una respuesta muy clara. No solo cada escenario tiene mediciones diferentes, sino que incluso los formatos que se habían asentado en un primer momento como medidores de respuesta han dejado de verse como fiables. No hay más que ver lo que ha ocurrido con las páginas vistas.

Y si a todo eso se suma que ahora las empresas necesitan hacer mediciones que abarquen todos los canales y que se ha vuelto mucho más importante contar con una visión holística de lo que está ocurriendo y no con una centrada en cada una de las partes de un modo independiente, se pueden comprender mucho mejor las cosas.

Las empresas y las marcas son cada vez más conscientes de esta realidad y están haciendo cada vez más presión sobre la industria para que encuentren un sistema de consenso que permita establecer mediciones fiables, consolidadas y que funcionen en todos los escenarios posibles.

Las grandes multinacionales ya están, de hecho, presionando para que se creen principios clave incuestionables para emplear en la medición cross-media. Las asociaciones de anunciantes de varios países (incluida la poderosa asociación estadounidense) han creado el Cross Media Working Group, que pide justamente un acuerdo para hacer más fiable y clara la medición crossmedia.

Como recuerdan en Warc, en la lista de peticionarios están algunas de las marcas y empresas más grandes y poderosas del mundo, como las de Unilever o Procter & Gamble o Mastercard.

El punto de partida

¿Qué es exactamente lo que piden? Básicamente, quieren una guía clara que les permite comprender el impacto que tiene su inversión en marketing, teniendo en cuenta que ahora mismo lo que están haciendo es muy complejo e implica varios players.

Por ello, quieren mediciones consistentes entre canales y que no sea necesario quedarse con una solución de medición para cada uno de los mercados en los que operan. Su objetivo está, de hecho, en establecer cuáles son los principios globales en juego, para desde ahí ir creando los sistemas de medidas. Y, por supuesto, también quieren verificación de terceros.

De entrada, ya han hecho un trabajo para determinar en qué están de acuerdo. Esto es, ha seleccionado cuáles son los puntos de partida en la que todos creen que hay que trabajar.

Esos puntos son la privacidad, ya que consideran que hay que asegurarla cuando se comparten datos; la conexión entre fuentes de datos, que será algo muy complicado en un universo de medición cross-media; las métricas, ya que hay que establecer definiciones que funcionen en diferentes medios; y un buena gestión de todo esto.

ESERP Business SchoolFlyeralarmDataCentricCEFExaprintIEBSCEFUniversidad Pompeu Fabra Medianzo