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Hay muchas industrias que han jugado con la idea de ser un objeto de deseo y de convertir sus productos en un elemento que los consumidores buscan y que, en cierto modo, les hace sentir especiales. Esa es, al final, la base de trabajo de la industria del lujo. Crea productos muy exclusivos, tanto por su precio como por la calidad que se supone está asociada a ellos.

Además, la producción está limitada y no todo el mundo que quiere ese producto acabará pudiendo tenerlo (o no en el volumen que se esperaba). Una de las historias que mejor muestran esto es la clásica historia ya de guía de viajes de París, en la que cuentan el caso de las turistas que no podían comprar todos los bolsos de marcas de lujo que querían y que acabaron pidiendo a los transeúntes que se hiciesen con unos por ellas.

Lo cierto es que el lujo no es el único mercado que ha usado esa idea de hacer su producto algo exclusivo o diferente, que no llega a muchos consumidores, como palanca para vender más y vender mejor. El misterio de lo único, de lo exclusivo y de lo diferente ha sido la palanca de venta de muchas marcas y muchas compañías a lo largo de los años.

Es también el elemento clave que emplean los pioneros cuando llegan al mercado. Dado que están haciendo algo que sus competidores no estaban haciendo, lo que venden es su diferencia. Starbucks se posicionó al principio como un elemento rompedor en el mercado y exclusivo: vendía a los estadounidenses lo que ellos consideraban una vuelta de tuerca sobre la experiencia de tomar café en una cafetería europea.

Pero para estas marcas, sean cuales sean y se posicionen en el nivel en el que se posicionen en la escala de lo único, hay un riesgo muy importante, el de hacer que ese valor diferencial, esa condición de único y de no tan popular se diluya. La marca objeto de deseo pasa a ser demasiado común y deja de ser apetecible. Fue, siguiendo con el último ejemplo, lo que le ocurrió en EEUU a Starbucks. La que era considerada marca más cool flirteó demasiado con pasar a ser una simple marca del montón en su mercado original.

El problema estaba en que la estrategia de expansión de la cadena de cafeterías había hecho que la marca estuviese sobreexpuesta. Había demasiados establecimientos de Starbucks y su presencia demasiado común. Para algunos consumidores, la marca se había convertido en algo demasiado poco único. De hecho, los analistas ya consideraban que Starbucks competía con DunkinDonuts o con McDonald's, en lugar de ser un espacio trendy que jugaba a otro nivel. Su pecado había sido la sobreexposición, que había diluido su marca de un modo excesivo.

Y ese suele ser el elemento que empuja, en general, a las marcas que imponen modas hacia la debacle de su posición. Pierden el misterio y su posición como elemento único y novedoso y se convierten en demasiado populares y demasiado presentes. Son excesivamente de masas como para conectar con el mercado que las ha impulsado. Pero, al mismo tiempo, muchas de esas marcas nunca habrían crecido hasta el eco global y los éxitos milmillonarios si antes no hubiesen sido unas marcas de nicho con tirón.

Es lo que pasó con Juego de Tronos, como recuerdan en un análisis de Mintel. Juego de Tronos no hubiese protaganizado el "momento" cultural que protagonizó si no hubiese tenido como punto de partida a una comunidad entusiasta de lectores que hablaban de ella en la red y la analizaban al detalle, por muy de nicho que esa comunidad fuese.

El poder de empezar desde el nicho

De hecho, como señalan en el análisis de Mintel, pensar en el mercado a lo grande no tienen porque ser la manera de llegar al mercado de ese modo desde el minuto cero. Esto es, para convertirse en una marca de eco global y con mucho tirón, no hay que empezar ya desde esa posición.

"Poner el atractivo mainstream en el punto frontal (de la estrategia) limita también las estrategias de marketing y de branding, reduciendo el alcance y la efectividad de la construcción de reconocimiento de marca, la adquisición de consumidores y la conversión", recuerdan en el análisis.

Para algunas marcas, la manera más eficiente de llegar a las masas y de construir una marca con tirón está en empezar antes con un nicho, asentarse como la marca cool en su tendencia y desde ahí llegar al mercado más general.

El mercado de masas es el paso de crecimiento

Y, al fin y al cabo, no se puede hacer a todo el mundo feliz, como recuerdan en el análisis. Las marcas y sus responsables deberían ser conscientes de que no todo el mundo va a amar los productos de la compañía desde el minuto cero, porque no todas las cosas tienen un atractivo universal. La estrategia de pensar en un nicho ayuda a perfilar quién y qué conectará con la marca, viendo el llegar a un público masivo como una estrategia de crecimiento.

Eso sí, para crecer la marca tendrá que abrirse a nuevos públicos y asumir nuevas inquietudes y nuevos elementos clave, lo que supondrá, no hay que olvidarlo, una ruptura en ocasiones con los mercados iniciales de los que se ha partido. Hacer que la marca sea de masas permitirá un crecimiento masivo, pero también perderá esa magia del primer momento y a esos consumidores que lo que querían era algo diferente.

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