PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas

Una de las grandes guerras en contenidos de los últimos meses fue la que enfrentó a las plataformas de streaming por el control de los derechos de emisión de Friends. La serie está lejos de ser una novedad. De hecho, acaba de cumplir sus 25 años de vida desde que se estrenó el primer capítulo. Los espectadores ya han visto las diferentes temporadas una y otra vez y hay ciertos pasajes y capítulos que muchos conocen y recuerdan perfectamente. Lo que hace que se vea la serie una y otra vez no es, por tanto, la novedad, sino más bien lo reconocido.

Friends ha sido el ejemplo más viral de esta tendencia y el que ha protagonizado titulares de los medios por las luchas millonarias por hacerse con sus derechos, pero lo cierto es que no es la única serie que juega con esta cierta nostalgia para conectar una y otra vez con las audiencias. Los consumidores siguen viendo capítulos de The Office (una serie que es, al parecer, ahora más famosa de lo que lo fue en su momento de emisión), pero también de Seinfeld o The Big Bang Theory. No son nuevos para ellos pero sí algo que quiere ver (tanto que el nuevo servicio de streaming de la operadora AT&T pagó 500 millones de dólares por tener los derechos de The Big Bang Theory en exclusiva en EEUU).

Las reemisiones de capítulos de series no son nada nuevo. Las televisiones llevan años haciéndolo y llenando con ello horas de programación. De hecho, muchos consumidores españoles asociarán las emisiones de las tardes en la tele a la reposición de capítulos de Se ha escrito un crimen, una serie que circuló por diferentes canales en emisión de tarde durante años.

Lo que ha cambiado ahora es que los consumidores son proactivos a la hora de buscar esas reemisiones y lo hacen además cuando hay muchísimos nuevos contenidos esperando por ser descubiertos. En el momento de 'peak' de series, las plataformas de streaming se están peleando por hacerse con títulos de catálogo de fondo. Y el por qué lo hacen y el por qué los consumidores quieren ver un capítulo tras otro de series que ya conocen dice mucho sobre la psicología del consumo.

La nostalgia, ese poderoso activo en las campañas de marketing y en la estrategia de las marcas, tiene algo que ver con este crecimiento del poder de las series del pasado y con estos hábitos de consumo, pero no es el único activo en juego. Algunos consumidores vuelven a ver series que funcionan como una especie de activo recuerdo de la época en la crecieron, pero esa no es la única razón por la que los consumidores acaban volviendo a ver las series.

Un análisis de The Wall Street Journal ha intentado esclarecer las razones por este boom del rewatch y sus conclusiones permiten extraer ciertos principios de psicología de consumo. Como explican, en la década en la que las plataformas de VoD se instalaron y se hicieron más populares, no solo lograron afianzar la idea del binge viewing (los maratones de consumo en los que se ven todos los capítulos de una sentada) sino también del volver a ver las series. El proceso se ha llenado además de rituales vinculados, haciendo que el consumo vaya una paso más allá.

Cómodo, tranquilizador y antídoto al mercado saturado

¿Por qué los consumidores vuelven a ver las series? Una de las razones clave es la relación que mantienen con esas series. Esos títulos funcionan como una fuente de confort. Es lo mismo que hace que existe la comfort food (esos platos de toda la vida y poco sofisticados, pero que tomamos para sentirnos mejor) o por la que volvemos a leer una y otra vez ciertos libros. Lo que los consumidores buscan no es tanto que el producto sea novedoso o sorprendente, ni siquiera que sea de cierta calidad, sino que sea conocido y que les haga sentir cómodos. Es como quitarse los zapatos al llegar a casa.

Además, anticiparse a lo que ocurre en la serie y saber qué va a pasar hace que la experiencia sea menos estresante. En las redes sociales en EEUU, como ha detectado el Journal, los consumidores que hablan de rewatching suelen hablar también de "self-care" (autocuidados).

Y a todo ello se suma otro argumento poderoso que explica este tipo de comportamiento de consumo. Los espectadores están sometidos a una variedad de oferta tan amplia y tienen tantas cosas disponibles que acaban optando por lo que ya conocen, por aquellas marcas ya establecidas y que eliminan el estrés de tener que elegir y de mantenerse al día con las novedades.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo