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Las marcas y las empresas necesitan que el consumidor las recuerde. Necesitan que los mensajes que lanzan, los productos que presentan o las características que defienden como las mejores y las más maravillosas llamen primero la atención de los consumidores y se cuelen después en las decisiones de compra. Para pasar de la primera fase a la segunda, los consumidores tienen que recordar lo que la marca les transmitió y que ese recuerdo surja en el momento crucial.

Entrar en la memoria de los consumidores no es fácil. El cerebro funciona con una economía de recursos en ese sentido y las cosas que recordamos no son todas con las que nos cruzamos en nuestro día a día. Recordamos aquellas cosas que nos interesan, que nos impactan o que tienen un impacto especial. La clave, para las marcas y para las empresas, es lograr comprender cómo selecciona el cerebro lo que recuerda y lo que no y también cómo entrar en la lista de cosas que merece la pena que se queden en nuestros recuerdos.

Tres son los grandes elementos que hacen que los recuerdos cuajen en nuestra memoria, como señalan en el capítulo dedicado a la memoria en la serie documental La mente, en pocas palabras, del medio estadounidense Vox y Netflix. En los recuerdos, no necesariamente tienen que estar presentes los tres puntos, aunque de forma conjunta hacen que lo que se recuerda sea más fuerte.

El primer punto clave es la emoción, que hace que la amígdala cerebral esté mucho más activa. Cuanto más se logra activar la amígdala, más intenso será el recuerdo, lo que explica, por ejemplo, porque los eventos con más carga emocional de nuestra vida son los que recordamos más vivamente.

El segundo punto es el de lugar. Los expertos creen que nuestra posición 'geográfica', el dónde estamos, está muy conectado con cómo gestionamos los recuerdos y con nuestra capacidad de memoria. Este tipo de información se almacena en el hipocampo y funciona como un activo potente que ayuda a posicionar el recuerdo. Los taxistas de Londres siguen teniendo que pasar un examen, como hacían un siglo atrás, en el que demuestren que han aprendido las calles de la ciudad. Un estudio de neurociencia analizó los cerebros de los participantes en la prueba antes y después de hacerlo. Los que habían aprobado, porque se habían aprendido las calles, habían vivido un crecimiento en su hipocampo.

Y el tercer y último punto es la historia. Memorizamos mucho mejor la información si esta nos llega a través de una historia y no solo como datos aislados, porque nuestro cerebro le presta mucha más atención. De hecho, uno de los estudios que presentan como evidencia comparó cómo un grupo de personas lograba memorizar una lista de palabras. La mitad tenía que memorizarla como un listado y de media no lograba retener más del 13%. La otra mitad tenía que integrar la lista en una historia y la media de memorización iba al 93% de las palabras.

Construir un mensaje más valioso

Además, esos elementos hacen que las cosas cuajen en nuestra memoria a largo plazo, esa que hará recordemos las cosas durante más tiempo y que es la que interesa especialmente a las marcas, en lugar de las memorias a corto plazo (esa que hace que seas capaz de recordar el anuncio que acabas de ver hace unos segundos, pero que no hará que lo recuerdes en 10 minutos) o de las de 'trabajo' (la que hace que hagamos algo necesario en un momento que implica la memoria - como calcular cuanto toca a cada comensal en la cuenta del restaurante - pero que desaparecerá de nuestra mente en cuanto no lo necesitamos). Las marcas necesitan entrar en la memoria a largo plazo y asentarse en ella, para la que tienen que ser capaces de jugar con esos elementos clave que hacen que los recuerdos cuajen.

Las marcas además pueden reforzar las ideas que ya han cuajado en la memoria de los consumidores, echando mano de otros elementos que la posicionan de un modo más visible. Gracias a la relevancia de marca, por ejemplo, pueden aumentar el potencial de la marca y de sus productos, haciendo que sean más visibles en más ocasiones y haciendo que el recuerdo de la marca y sus valores entre en juego en más ocasiones.

A eso se puede sumar la distinción de marca, el elemento que hace que se llame una y otra vez la atención sobre una característica clave de la marca y de sus valores. Insistir una y otra vez en ese mismo punto, aunque sea de manera diferente, reforzará el recuerdo que se tiene de la marca y de esa característica.

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