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Si se piensa en las expectativas que tenemos cuando pagamos mucho dinero por algo, especialmente si es un hotel o un espacio de residencia, asumimos que lo esperamos de ese lugar es una atmósfera agradable y cálida. Al fin y al cabo, esperaremos de esa habitación de hotel que esté bien aislada y que tenga una buena calefacción. Parece lo lógico y lo normal, porque nadie quiere pagar mucho por algo y que después la experiencia resulte mediocre.

Y, sin embargo, no es a lo cálido y a lo acogedor a lo que asociamos el lujo, sino más bien a todo lo contrario. Los productos lujosos y las marcas vinculadas a esa industria se asocian a lo frío, ya sea en valores como en colores y elementos y hasta en mensajes y, más sorprendente, experiencias.

Los vendedores de productos de lujo suelen emplear en sus mensajes publicitarios palabras y colores que asocian al frío. Los relojes suizos son, por ejemplo, de "acero helado" y es habitual visualizar imágenes como botellas de champán heladas y productos dispuestos sobre hielo.

Lo han hecho un poco por inercia, pero los estudios de psicología del consumo les han dado la razón. Las conclusiones de un grupo de investigadores japoneses e ingleses, y que se acaban de publicar en el Journal of Consumer Psychology, señalan que los consumidores asocian todas las cosas que se ven frías o que lo están a una idea de lujo y de ser algo superior.

Los investigadores expusieron a sus consumidores de muestra a varias pruebas. En una de ellas, los participantes tenían que puntuar un jarrón como símbolo de estatus. Una parte de los participantes tenía que coger el jarrón a temperatura ambiente mientras a la otra les dejaban inspeccionarlo tras tenerlo en la nevera. Los segundos daban valores más altos que los primeros.

Ese jarrón se veía como más lujoso y de mayor estatus, aunque era el mismo en ambos casos. En el resto de las pruebas, que usaban imágenes visuales de invierno o de primavera, se repetían los resultados. Todo aquello que se asociaba a lo frío se veía como de estatus superior y más lujoso que aquello que se asociaba a lo cálido, salvo en un anuncio de colonia.

Una de las investigadoras teoriza con que las cosas que se perciben como frías se ven como más distantes, en una distancia "física y social". Esa sensación de distancia hace que los productos parezcan mucho más exclusivos que es, al final, lo que quiere vender la industria del lujo.

El frío y las decisiones de compra

Las tiendas de lujo ya estaban empleando el frío. Sus tiendas suelen estar unos grados por debajo de la temperatura que emplea el retail de forma más general.

De media, las tiendas que llegan a un público generalista están a unos 26 grados (datos de 2005, cuando se hizo el estudio al que están asociadas), mientras que las tiendas de las marcas de más elevado nivel no subían de los 20 grados. Las mediciones demostraron esa disparidad de temperatura, pero un estudio señaló por qué ocurría. Cuando se tiene frío, las decisiones se toman de un modo emocional y no racional. De este modo, los compradores pensaban menos qué estaban comprando o su precio y se centraban más en las emociones vinculadas al producto.

Sin saberlo, y como acaba de demostrar ahora el nuevo estudio, estaban también reforzando su imagen de marca y su posición de producto de lujo.

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