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Una de las experiencias más surrealistas que había tenido con marketing telefónico, reconocía una consumidora, había sido con una llamada que no era claramente para ella. Una ONG intentando captar socios había llamado al fijo de su casa, pero cuando le preguntó al interlocutor por qué la habían llamado o cómo tenían su número de teléfono le respondieron que llamaban a una horquilla de números de teléfono al azar. No la habían segmentado, sino que, se podría decir, habían abierto el listado de números telefónicos y elegido uno esperando que saltase la liebre.

A la consumidora, aquella experiencia no la acabó convenciendo de que se hiciese socia de la organización. De hecho, reconoce que colgó el teléfono lo más rápido posible y que, aunque lo que hubiesen intentado venderle hubiese sido realmente de su interés, no hubiese seguido la conversación. Por un lado, la reacción del teleoperador hacía que los consumidores pareciesen totalmente intercambiables (un fallo brutal en la era de la personalización y el tratamiento cercano y único). Por otro lado, el comportamiento de la compañía no despertaba mucha confianza en lo que a tratamiento de la información se refería. Tanto vale cualquier número, parecían estar diciendo, y poco importa lo que ocurra con ellos.

El número de teléfono ha sido uno de los datos que, tradicionalmente, a los consumidores menos les ha importado dar y que más fácilmente se podían encontrar en un entorno público. Las guías de teléfonos, que se siguen distribuyendo todavía en algunas provincias, eran, hace unos años, un listado en el que todo el mundo estaba presente. Si se quería saber el número de teléfono de prácticamente cualquier persona, solo había que ir al listado y buscar sus apellidos. Si era el titular de la línea, estaría allí perfectamente identificado. Pocos eran, en realidad, los que optaban por evitar estar en los listados.

Pero eso no debe hacer pensar que la información telefónica no es importante o que no merece cumplir con los máximos estándares de calidad en lo que a protección de datos se refiere. Los consumidores se han vuelto mucho más exigentes con lo que ocurre con sus datos personales, por lo que no sorprende descubrir que las páginas blancas con titulares de línea han dejado de ser lo que antes eran y que están cada vez menos interesados en ver circular su número de teléfono. Al mismo tiempo, las leyes se han ido haciendo mucho más exigentes en la protección de la información de los ciudadanos, incluyendo también ahí su número telefónico.

Tu número de teléfono es un dato personal más

El número de teléfono es, en realidad, un dato personal como otro cualquiera y eso obliga a las empresas a actuar en consecuencia. Las marcas solo pueden emplear esa información para sus campañas cuando el consumidor está de acuerdo con que esto ocurra. Como pasa con otras vías de contacto, como puede ser por ejemplo el email, las compañías solo podrán emplear el teléfono para el telemarketing cuando el consumidor haya dado antes su consentimiento expreso.

Y, por supuesto, también tienen que proteger esa información con el mismo celo que lo hacen con aquella que consideran mucho más sensible. Esto obliga también a pensar muy bien qué hacen, cómo y por qué cuando hacen marketing telefónico. Coger un listado de números al azar y ponerse a llamar ya no tiene sentido en el siglo XXI. No solo no permitirá obtener grandes resultados en conversión, sino que posiblemente también obligará a los teleoperadores a escuchar, con bastante resquemor y enfado, a consumidores preguntando quién le ha dado a la compañía ese número.

Como dejan tajantemente claro desde DataCentric, "sí, un número de teléfono móvil es un dato personal". La numeración telefónica es uno más de los datos protegidos por el Reglamento General de Protección de Datos, la ley europea de protección de datos que ha endurecido las obligaciones en términos de privacidad para las empresas. Dado que el número de teléfono, ya sea móvil o fijo, puede servir para identificar a una persona, la ley europea interpreta que son datos personales tan valiosos como la dirección o nuestro número de documento de identidad. Por tanto, deben ser protegidos.

Todo ello obliga a diseñar con cuidado qué se hace y cómo en la estrategia de protección de datos, pero también a replantearse cómo se usa esaa información en estrategia de marketing.

El marketing telefónico no ha muerto, ni posiblemente lo haga en el futuro más próximo o más lejano, pero sí está obligado a cambiar. Las normas de privacidad y las expectativas de los consumidores han puesto en jaque al marketing telefónico más tradicional.

Cómo cambiar las cosas

Las empresas tienen que cambiar, por tanto, cómo hacen las cosas y empezar a tomarse más en serio que nunca las cuestiones vinculadas con la privacidad de esos datos concretos. Los números de teléfono tienen que entrar dentro de la estrategia general de protección de datos y deben ser tratados con el mismo respeto que la demás información personal.

"Que sea un dato personal no significa que no lo puedas recoger, tratar o usar; pero sí que, al hacerlo debes cumplir con las medidas que exige el RGPD para no entrar en el caos que se produjo antes de la aplicación del Reglamento", insiste Gerardo Raído, Chief Digital Officer en DataCentric.

Por tanto, las compañías tienen que desarrollar su estrategia de protección de datos ampliándola para cubrir también este terreno. Contar con una estrategia de protección de datos es ya, de entrada, crucial para cualquier compañía, de cualquier tamaño y de cualquier ámbito. Lo que tienen que empezar a asumir ahora con respecto al marketing telefónico es que también esa información debe ser gestionada bajo ese paraguas.

En definitiva, si las empresas han comprendido que tienen que contar con asesoramiento de profesionales en materia de privacidad de un modo general, también lo tienen que hacer de cara al marketing telefónico.

No hay que renunciar, solo hacerlo bien

Los números de teléfono pueden ser empleados, siempre que la información antes se haya recabado de una manera legítima. Los expertos en datos personales dejan claro que esos datos solo se pueden emplear con "consentimiento expreso o interés legítimo". Así, la compañía necesita pedir previamente al consumidor su conformidad para que se emplee ese canal de comunicación y para que se use ese dato, algo además que sigue siendo obligatorio también cuando ese proceso se deja en manos de un tercero.

Cuando los números de teléfono se van a emplear en una campaña de publicidad, la cuestión se vuelve incluso más sensible. Ya no se trata solo de que la ley de protección de datos europea haya creado un marco legal que obliga a gestionar esa información de un modo concreto, sino que los consumidores serán mucho menos permisivos con el uso de esa información y perdonarán mucho menos los errores. Un mal cálculo en privacidad y un abuso de la información facilitada indignarán mucho más a los consumidores y se convertirán en un lastre para la marca asociada a esa campaña, como bien deberían saber ya, por ejemplo, las operadoras de telecomunicaciones.

Y además no hay que olvidar otra cuestión: hacer bien las cosas ya no es solo crucial en términos de privacidad y de respeto de las normativas legales vinculadas, sino también para tener éxito en la estrategia de marketing y para que los esfuerzos realizados sirvan para obtener resultados. En un mercado en el que los consumidores están cada vez más saturados de mensajes de marcas y en el que son menos receptivos que nunca al spam de las compañías, llegue por el canal que llegue, no tiene ningún sentido hacer marketing telefónico sin crear previamente una estrategia de selección de consumidores y de establecimiento de un nicho relevante.

Puede que años atrás funcionase esa llamada masiva y a puerta fría a los números de teléfono que aparecían en la guía, pero hoy ya no solo no lo hará, sino que además la tecnología - y las buenas prácticas en gestión de datos - permite ir un paso más allá. Hoy en día es posible saber qué consumidores están realmente interesados en lo que tenemos que contarles y centrar la estrategia de marketing telefónico directamente en ellos. Las marcas y las empresas tienen que emplear herramientas como las soluciones de permission marketing para el uso de base de datos, que facilitan empresas como la ya mencionada DataCentric, para asegurarse de que la están gestionando la información correctamente