PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas

Cuando se le pregunta a alguien que posee un dispositivo Apple ya no por sus sensaciones sino por qué ese terminal tiene ventajas sobre los dispositivos de la competencia, posiblemente se acabará escuchando un entusiasta sobre todas las cosas que hacen que Apple sea lo mejor. Cuando se hace esa pregunta a quien no es un usuario de la firma, es posible que se escuche otra canción. Mientras los primeros posiblemente acaben hablando del poder del diseño, de la ejecución y de otras ventajas, los segundos acabarán señalando que son unos terminales muy caros y que, al final, no ofrecen mucho más que un dispositivo Android de la misma gama.

Es probable que en esta separación de posiciones y de opiniones haya impactado de forma notable no solo el sentimiento Apple, esa visión casi de amor absoluto que los usuarios de la compañía tienen por la marca, sino también la diferencia entre poseer o no ese dispositivo. Es lo que se conoce como efecto dotación, uno de los elementos de psicología de consumo y de psicología de las marcas que los marketeros han tenido en cuenta durante años.

El efecto dotación implica que los consumidores tienen una cierta percepción de las cosas solo porque son suyas. Esto es, las valoran de un modo mucho más positivo porque son sus dueños.

La posesión hace que la conexión con los objetos sea mucho más sólida, posiblemente - o eso es lo que los analistas han ido señalando durante años - porque conecta con el temor a la pérdida. No queremos perder nuestras posesiones y por ello las vemos de un modo más positivo.

Un efecto más amplio

Sin embargo, el efecto dotación podría tener un alcance mucho más amplio y afectar a las marcas y las empresas de un modo mucho más variado. Los investigadores acaban de demostrar que ya no se trata solo de que valoremos más las cosas y las veamos de un modo más positivo sino que además puede tener un efecto más amplio y transversal en nuestra relación con las cosas y las marcas.

De entrada, cuando poseemos ya un producto, somos más proclives a ver las cosas buenas que las malas, lo que que puede impactar notablemente en cómo se organiza y gestiona la estrategia de marketing de las marcas.

Pero no solo eso. Los investigadores, como señalan en Warc, han demostrado que afecta a nuestra percepción de los objetos a otros niveles, incluso cuando no hay una posesión real. Tocar un producto (como ocurre en una tienda física) o una imagen del mismo (como pasa cuando compramos usando un dispositivo móvil) aumenta el que pueda recibir una evaluación positiva por parte del consumidor. También lo hace el que el consumidor se imagine que ya lo posee.

Esto no impacta solo en la percepción del producto y en lo que pensamos de él, sino que también modifica nuestra posición como consumidores con respecto al mismo. Tener esa sensación de propiedad (aunque no lo sea) hace que nuestra disposición para pagar por ello suba.

Cómo afecta al consumo móvil

Los investigadores no solo descubrieron estas conexiones, sino también otro punto que puede tener un efecto notable en la estrategia de ecommerce móvil. El estudio demostró que la sensación de propiedad y de dotación de un producto aparecían cuando el consumidor lo tocaba, aunque fuese una imagen en una pantalla de un dispositivo móvil.

No fue su única conclusión. También detectaron que esa percepción de propiedad cambiaba según qué pantalla fuese la que se empleaba para la prueba. Cuando los participantes 'tocaban' esos productos en su propio iPad y no en el iPad del laboratorio, la percepción de propiedad aumentaba. Era mucho más fuerte. El dispositivo - del que el usuario era dueño y por el que por tanto sentía ya esa sensación de dotación - transfería emociones al producto en cuestión.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo