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Un par de veranos atrás, visitando una iglesia en Escocia, acabé tropezando con un elemento que funcionaba como reclamo y atracción para los visitantes. En el sótano de la iglesia, había una exposición de maquetas hechas con Lego, que representaban cosas que nada tenían que ver con la iglesia en cuestión pero que lograban un elevado interés. En el sótano se agolpaban los visitantes que las observaban.

No era, de hecho, la primera vez que ese año tropezaba con el uso de juguetes en un museo. Unos meses antes, el Museo del Romanticismo, en Madrid, había homenajeado a José Zorrilla representando algunas de sus obras más populares con figuritas de Playmobil.

Pero lo cierto es que el sótano de aquella iglesia y el número de visitantes casuales que se habían quedado observando lo que ofrecía servían para demostrar algo muy interesante: Lego es un motor de interés y algo que despierta muchísima curiosidad, tanto que los usos que se hacen de sus piezas se pueden convertir en experiencias.

Lo son sus tiendas, por supuesto, en las que no solo se agolpan los compradores de la marca sino también los curiosos, pero también las experiencias derivadas que se convierten en reclamos. Lego logra convertirse en una herramienta de marketing experiencial, para ellos y para quienes acogen sus muestras.

El tirón de la exposición de Lego

De hecho, es habitual que los centros comerciales usen a Lego como una suerte de reclamo y como una llamada de atención que reconduce a los visitantes a sus espacios. Las muestras llamativas de creaciones Lego son polos de atracción, que llegan al público de un modo transversal y que tiene un impacto muy positivo.

Para Lego, se convierten en una suerte de reafirmación de su marca y de sus valores (incluso cuando ellos no tengan mucho que ver y lo que se esté mostrando sea el trabajo de sus fans, como ocurría en la iglesia con la que arrancaba el artículo).

Para los espacios que los acogen, es una suerte de garantía de que contarán con una gran afluencia de público, unos visitantes que luego se quedarán en el espacio y que posiblemente logren convertir en consumidores.

Llamar la atención en la campaña de Navidad con Lego

Y, por tanto, no sorprende descubrir que, durante la campaña de Navidad, las exposiciones de Lego se han convertido en un reclamo más al que echan mano los gigantes de la distribución para posicionarse ante los consumidores. Son una llamada más de atención y una herramienta de marketing experiencial que conectará con sus audiencias.

En el centro de Sanchinarro de El Corte Inglés, las piezas de Lego se han convertido en uno de los reclamos de la campaña de Navidad. La exposición arrancó, como explicaban entonces en una nota de prensa desde el gigante de la distribución, el pasado 5 de diciembre y durará un mes. Aprovechando el tirón del estreno de Star Wars: El ascenso de Skywalker, la última entrega de la popular saga y que llegará a los cines el próximo 19 de diciembre, han instalado en su centro del norte de Madrid una recreación de la nave X-Wing de Star Wars que ya se pudo ver en Times Square hace unos años y que está dando la vuelta al mundo.

Está hecha a tamaño real con bricks de Lego después de recorrer unos cerca de 1.200 kilómetros desde su ubicación original, Francia. En total, para hacerla se necesitan 2.584.900 bricks de Lego en 9 colores y unas 1.500 horas de trabajo. Los trabajadores necesitaron toda una noche de trabajo para ensamblarla y la nave pesa unas 3,7 toneladas. Los visitantes que se acerquen a verla podrán incluso sentarse a los mandos de la nave, en una experiencia totalmente inmersiva (y en ese caso bajo reserva para gestionar los tiempos) que hace el encuentro con la marca se convierta en todavía más memorable.

Por supuesto, El Corte Inglés emplea el reclamo Lego para vender: quienes visitaron la nave durante el puente de diciembre se llevaron un descuento de regalo, para comprar productos vinculados a Lego y a Star Wars.

Ellos no son los únicos que han echado mano de Lego para conectar con la audiencia durante la campaña. En Barcelona, el centro comercial Las Arenas también tiene una muestra de figuras Lego. Es la Expo Piezas Lego, que reproduce a escala otras marcas muy populares y reconocidas, pero también elementos de la vida cotidiana y de la cultura popular. Por ejemplo, han hecho el Titanic o a Batman y su coche. La exposición es una de esas que sale de los fans de la marca (las creaciones empezaron como un simple entretenimiento familiar en una casa de Polonia) y que se acaban convirtiendo en un reclamo. Para mover las fichas con las que se forman las figuras, sus responsables necesitan 15 camiones.

Para ver la exposición barcelonesa, eso sí, los visitantes tendrán que pagar, algo que demuestra el poder de la marca Lego y de la atracción que despierta en los consumidores pero también el potencial de las experiencias y de lo "instangramable" entre los consumidores.