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En estas semanas de enero, es bastante probable que muchos consumidores se hayan sentado papel y boli en la mano a hacer una lista. Algunos no la habrán hecho de un modo 'tangible' pero sí habrán pensado en ello. Otros directamente habrán compartido con alguien lo que piensan hacer.

Sea como sea y sea del modo que sea, en estas últimas semanas muchos consumidores habrán hecho sus planes de año nuevo. Habrán decidido muchas nuevas resoluciones (aprender un idioma, apuntarse al gimnasio, comer menos carne, etc, etc) con las que esperan mejorar las cosas en los meses que quedan por delante y ajustarse más al ideal soñado de cómo quieren ser (y no tanto de cómo son realmente).

Los estudios lo dejan claro. Seis de cada 10 personas hacen planes de año nuevo y se centran en pensar cómo mejorarán las cosas. Y un estudio de hace unos años apuntaba que en enero el número de personas que se apunta al gimnasio crece, en comparación con la media de los demás meses, en un 40%.

El nuevo año es uno de los momentos recurrentes para hacer propósitos de cambio y marcarse una lista de objetivos clave de cosas que se quieren hacer, pero no es en realidad el único momento del año. Para algunos consumidores, el momento de los nuevos arranques es cuando empieza el curso lectivo, porque siguen marcando su calendario por años escolares (aunque hayan dejado el colegio mucho tiempo atrás). Para otros, las marcas suelen estar en cumpleaños, aniversarios o fechas señaladas.

Pero todos los consumidores tienen un momento en el que miran qué hacen - y qué no - y que sienten que tienen que tomar las riendas de su vida y empezar a operar de un modo nuevo.

Una investigación de especialistas de The Wharton School y de la Harvard Business School señalaron, de hecho y con pruebas científicas en la mano, que el efecto del nuevo año y los planes funciona también en esas otras escalas, incluso de un modo mucho menos grandioso que las fechas señaladas. No se trata solo de que en los grandes cambios, desde estrenar año a cumplir años, sintamos que es el momento de hacer cosas, sino que en ciertos momentos esa percepción también crece.

Así, analizando cómo aumenta la probabilidad de que vayamos o no al gimnasio, los investigadores determinaron que las probabilidades suben al principio de la semana (un 33%), del mes (14%), del cuatrimestre escolar (un 47%, era un análisis con universitarios, de ahí la presencia de este marcador) y del año (12%).

La clave para comprender por qué ocurre esto está en la percepción que tenemos a nivel subconsciente de esos momentos. Son fechas destacadas en el calendario como "comienzos". Cuando arranca la semana o el cuatrimestre universitario nuestro cerebro lo asocia a la frescura de los nuevos comienzos. Es en cierto modo como si nos diésemos por descontado un efecto de borrón y cuenta nueva.

Vida nueva, marcas nuevas

Y, aunque para las marcas es mucho más complejo controlar la existencia de esos momentos, los consumidores asocian la misma percepción (la de empezar de nuevo y con cuenta nueva) a los grandes hitos de su vida, como cambiar de trabajo, mudarse o tener un hijo. En esos momentos, es mucho más probable que prueben cosas nuevas o que no tomen las mismas decisiones que toman habitualmente.

Lo curioso es que, en esos momentos, como demostró otro estudio, ese sentimiento de borrón y cuenta nueva tiene un impacto directo en la relación con las marcas. Tras estos momentos hito de cambio, el 21% de los consumidores es probable que cambie las marcas que consume. En su día a día normal, entre la misma muestra de consumidores, solo el 8% es probable que lo haga.

Por tanto, los momentos de cambio y los nuevos propósitos no son solo una oportunidad para hacer contenidos en redes sociales y guiños a la audiencia o para que los gimnasios lancen campañas temporales dedicadas a captar a nuevos potenciales clientes. En realidad, con todos estos movimientos, se está consiguiendo un contexto, como recuerdan en Marketing Week, favorable a las marcas. Es un momento en el que los consumidores están mucho más dispuestos a probar cosas, productos y marcas nuevas y a salirse de la rutina de lo que hacen de forma recurrente.

Las empresas tienen que comprender la psicología del momento y aprovecharlos como palanca para llegar a nuevos clientes.

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