PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas en Español

Para mi abuela, había una máxima sobre la leche y su consumo. La mejor leche en el mercado era la que venía de Lugo, una pieza de sabiduría que transmitió a sus descendientes y que llevaba a varias generaciones la misma familia a leer con atención el brick de leche para encontrar la dirección de origen.

Cualquier leche con origen en esa provincia resultaría mejor que su competidora, aunque la competidora tuviese un origen cercano geográficamente a esa provincia o aunque, en realidad, poca diferencia pueda existir entre una leche cuya sede empresarial esté en la provincia de A Coruña y una que la tenga en la de la Lugo. La pieza de sabiduría familiar asentó, de hecho, una percepción. Para algunos miembros de la familia, la leche de las marcas que han pasado el filtro de los orígenes sabe mejor.

La historia no tiene realmente una base científica y tampoco se explica por cuestiones de orígenes (mi abuela no era de la provincia de Lugo), pero sí funciona como ejemplo para comprender cómo los consumidores asumen ciertas ideas sobre los productos y sobre cómo se relacionan con ellos.

Un discurso reiterativo sobre una idea o el transmitir de forma recurrente que ciertas características son mejores hacen que esos conocimientos cuajen en el subconsciente de los consumidores y que marquen sus decisiones de compra y su percepción sobre los productos que consumen. En una cata a ciegas, probablemente la familia no sería capaz de identificar las leches por sus orígenes partiendo de sus sabores.

La cuestión de lo que sabemos y cómo lo aplicamos a los productos ha sido el material de investigación sobre el que han trabajado un grupo de investigadores de la Cornell University. Los investigadores emplearon un producto bastante aséptico (brócoli) y lo dotaron de ciertos valores explícitos cuando lo presentaron a los consumidores. Sus conclusiones fueron las de que tener ciertos datos en la mano hace que cambie nuestra percepción de los productos.

Cuando los consumidores de prueba pensaban que el brócoli que comían era un producto local, aseguraban que sabía mucho mejor. Y no solo eso. No solo el brécol era más sabroso sino que además también tenía mucho mejor aspecto.

Lo local es mejor

Los investigadores pusieron ante los consumidores dos platos de brócoli. Uno era de un producto californiano y otro de uno cultivado en el estado de Nueva York. Cuando la cata se hacía a ciegas, el brécol de California lograba las mejores notas. Era el que sabía mejor y el que tenía un mejor aspecto.

Sin embargo, cuando se cambiaban las tornas y se identificaba el producto ante los consumidores, estos aseguraban que el de Nueva York (Cornell es una universidad ubicada en ese estado) era más sabroso y mucho más apetitoso. Incluso, los consumidores estaban dispuestos a pagar más por ese producto en tienda de lo que pagarían por el otro.

La única diferencia entre un grupo de prueba y otro era la identificación del producto. En el segundo, el brócoli neoyorkino se presentaba como "producto local". "En cuanto les dices que el local, cambian las tornas", explica Miguel Gómez, profesor asociado en la universidad y uno de los responsables del estudio. "Les gusta más, o solo en su aspecto sino también en cómo sabe", añade.

Para los investigadores, los datos resultaban relevantes de cara a la industria local del brócoli, que ha estado viéndose penalizada porque cadena de supermercados y restaurantes creen que los consumidores preferirán siempre el producto de California (el de siempre) al de sus productores locales. Pero, de un modo más general, el estudio sirve para ver una tendencia entre los consumidores. Los productos locales se han convertido en una suerte de obsesión y algo a lo que dotamos ya, por descontado, de calidades y cualidades diferentes.

Fundación GalaEventos KinépolisESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo