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Hasta no hace mucho, los consumidores tenían más o menos claro, en su lista de expectativas, cuando podían esperar ser tratados de un modo especial por marcas y empresas y cuando iban a ser tratados simple y llanamente como uno más, como un consumidor del montón. El trato especial se vinculaba a ciertos sectores y a ciertas áreas, como también a ciertos niveles de gasto. Uno merecía un trato destacado cuando estaba comprando algo muy caro o muy especial, cuando era, en definitiva, un cliente VIP. Frente a ello, se asumía que en otros muchos nichos no se iba a tener una experiencia similar.

Sin embargo, las cosas han cambiado. Los consumidores esperan cada vez más cosas de las empresas y buscan una relación mucho más directa. Quieren una experiencia más personalizada y mucho más cercana. Ya no quieren ser simplemente parte de una masa de consumidores para las compañías, sino que necesitan ser tratados de una manera mucho más personal y mucho más próxima. En esta nueva estructura de las relaciones entre marcas y consumidores, las expectativas han cambiado, como también los niveles de experiencias a los que se da por hecho que se podrá acceder.

No hay más que pensar en las salas VIP de los aeropuertos, ese espacio inaccesible durante tantos años a tantos consumidores. Solo quienes estaban dentro de cierto nivel de consumo con las aerolíneas podían disfrutar de sus ventajas y de sus servicios. Ahora, sin embargo, se podría decir que la experiencia se ha democratizado. Cualquiera que pague el precio de entrada puede acceder a ellas, como también se ha convertido en un servicio que más y más compañías emplean como extra que dan a sus clientes por cumplir con ciertas condiciones.

Pero lo interesante, desde el punto de vista de la expectativa de los consumidores y la estrategia de las marcas, es el cómo cada vez más compañías están lanzando experiencias y elementos únicos para ciertos grupos de consumidores con los que quieren posicionarse de una manera especial. Son experiencias y acciones que hacen que los consumidores que los reciben y los protagonizan se sientan especiales.

No pocas compañías lo están haciendo con sus grupos en Facebook. Los grupos se han convertido en una vía para lograr alcance orgánico en un terreno en el que es cada vez más difícil, por no decir imposible, lograrlo. Al mismo tiempo, con ellos pueden centrarse en nichos muy específico y usarlos como plataforma para llegar a unos consumidores muy concretos. Las compañías están haciendo, por tanto, una segmentación más efectiva (y logrando fuentes de datos bastante eficientes), pero además están consiguiendo, haciendo los grupos privados o limitando quién puede unirse a ellos, que parezcan espacios para consumidores 'especiales'.

Crear experiencias a medida

La idea de lo especial se puede reforzar además de un modo físico, tangible. Algunas marcas están experimentando con las cajas de suscripción como plataforma para conseguirlo. Es lo que ocurre con Coca-Cola, que ha lanzado en Estados Unidos una suerte de club - o una suerte de herramienta a lo DTC - para sus consumidores más entusiastas. Estos tienen que pagar por el servicio, pero a cambio se llevan productos que nadie más tiene y también el saber que son parte de un grupo único y exclusivo.

El servicio se llama Coca-Cola Insiders Club y solo llega a un número limitado de personas. Coca-Cola vende 1.000 suscripciones (que ya están completamente vendidas: se agotaron en las tres primeras horas de lanzamiento) y que permiten recibir por 50 dólares para el semestre o 10 si se paga mes a mes una caja con productos limitados.

Quienes reciben la caja reciben tres bebidas que no han sido lanzadas al mercado todavía y que son aún prototipos. Ellos los prueban, lo que hace que se sientan especiales y únicos. También, como recuerdan en Mintel, a Coca-Cola le sirve para tener un focus group de consumidores entusiasmados: en lugar de hacer uno que sea simplemente maquinaria marketera, lo han convertido en una experiencia de cliente.

Y, además, con todo ello han conseguido conectar de un modo mucho más específico y más firme con un grupo de fans clave, aquellos que son seguidores entusiastas de su marca y de sus productos.

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