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  • OPINIÓN
Descubra en qué contexto el uso de emoticones en el servicio al cliente puede beneficiar la experiencia de su cliente.
Ph.D, MBA (International) / MC Master of Commerce, autor, conferencista internacional en Neuromarketing...

Según la última investigación realizada, dependiendo del contexto, el uso de emoticones puede llevar a los clientes a percibir sus canales de servicio como más cálidos y competente en comparación con uno que no usa emoticones. Los emoticones y emojis parecen estar en todas partes en estos días: en mensajes de texto, en campañas en redes sociales de las principales marcas e incluso en correos electrónicos de representantes de servicio al cliente.

Presentan una oportunidad para que las empresas se conecten con sus clientes en un enfoque más creativo. Además, según una encuesta global realizada por Genesis el 40% de los clientes afirman que una mejora en el servicio al cliente se puede lograr mediante la inversión en un "mejor servicio humano". Entonces, ¿por qué no usar emoticones en las interacciones de servicio al cliente para hacerlos más humanos?

Emociones mixtas sobre emoticones

La consulta de búsqueda de Google para los "emoticones en marketing" tienen más de 7 millones de visitas y encontrará innumerables blogs y artículos que le aconsejan sobre qué emoticones usar para una mayor satisfacción del cliente, mayor participación y más ventas. Desafortunadamente, la mayoría de las ideas de investigación científica sobre el uso de emoticones en el servicio al cliente y el marketing son inconsistentes y contradictorias.

Un estudio reciente de la Universidad de Penn mostró que el uso de emoji podría aumentar la satisfacción del cliente en un 78% en comparación con el uso de texto sin formato. Otra encuesta realizada por YouGov encontró que el 59% de las personas de entre 18 y 34 años dicen que perciben que las empresas "se esfuerzan un poco más" cuando usan emoji en las campañas de marketing.

Diferencia entre emoji y emoticones

Los emoticones forman parte de nuestra vida prácticamente desde que usamos el computador. Surgió como necesidad para expresar el tono de las conversaciones online. Como curiosidad, huelga decir que emoticon viene de la unión de dos palabras: emotion + icons. El primero en popularizarlo fue Scott Fahlman, un profesor universitario estadounidense, en 1982. Se compone por símbolos. Ejemplos de emoticones son ":)" o "-.-", que son además uno de los más popularizados.

Más adelante algunos programas, como por ejemplo los procesadores de texto llegaron a reconocer algunos de estos emoticones sustituyéndolos por mapas de bits, o lo que es lo mismo imágenes de 12x12 píxeles, por lo que se conseguía un "emoticono" mucho más detallado, lo que ahora llamamos emoji, o emoticon gráfico. Pruebe colocar ":)" o ":(" en Microsoft Word, y verá como comenzó esta moda de los emojis. De hecho, aún Microsoft Word conserva los originales.

Algunos contextos y hechos

  • El 92% de todos los usuarios de Internet usan emoji y el 30% los usa varias veces al día.
  • Solo en Facebook Messenger, cada día se envían más de 900 millones de emoji sin texto.
  • 2.823 emoji estaban en la lista de Unicode Standard en 2018, y se introducen nuevos cada año.
  • El emoji con el título oficial "cara con lágrimas de alegría" es el emoji más utilizado en Twitter.

Competencia versus calidez

Una nueva investigación de Li, Chan y Kim (2019) tuvo como objetivo resolver los hallazgos mixtos mencionados anteriormente. Ellos plantearon la hipótesis de que los usuarios de emoticones a menudo son evaluados en dos dimensiones diferentes: competencia y calidez. A través de experimentos de laboratorio y de campo, descubrieron que los clientes califican a los empleados de servicio que hacen uso de las emociones como más cálidos y agradables; al mismo tiempo perciben como menos competentes a aquellos que usan solo texto sin formato.

Luego, los investigadores también lograron demostrar que la dirección del efecto del emoticon depende del tipo de norma de relación que es relevante en la mente de los clientes. Si el cliente tiene una norma de relación comunitaria primaria, como centrarse en la relación, el uso de emoticones puede tener efectos positivos en la satisfacción del cliente, ya que esos clientes valoran la calidez. Si el cliente tiene una norma principal de relación de intercambio, centrándose más en una transacción que en la relación, la competencia es más importante y el envío de emoticones puede disminuir la satisfacción del cliente.

Finalmente, Li, Chan y Kim también demostraron que este efecto es válido en dos situaciones de servicio prácticamente importantes que pueden hacer que un cierto tipo de norma de relación sea más relevante: servicios negativos insatisfactorios y servicios adicionales positivos proporcionados por el empleado del servicio. En las circunstancias negativas, los emoticones empeoraron la situación y disminuyeron la satisfacción del cliente, ya que desencadenaron principalmente normas de intercambio e hicieron que los clientes se centren en la competencia en lugar de la calidez. En las circunstancias positivas, los emoticones tuvieron un efecto positivo en la satisfacción del cliente, porque las normas comunitarias eran más destacadas y llevaban a los clientes a centrarse más en la calidez que en la competencia.

Dato interesante: todos los resultados fueron sólidos en diferentes plataformas de medios como el correo electrónico, Facebook y mensajería instantánea.

A tener en cuenta

  • Es crucial comprender realmente las necesidades de sus clientes y tener en cuenta las normas de relación al decidir utilizar emoticones en el servicio al cliente.
  • Para maximizar el beneficio de los emoticones en el servicio al cliente, úselos principalmente una vez que se ha establecido una relación comercial personal, para que los clientes interpreten los emoticones en términos de mayor calidez en lugar de menor competencia.
  • Evite el uso de emoticones después de una experiencia de servicio negativa.
  • Use emoticones para acompañar servicios adicionales para mejorar las experiencias de servicio de los clientes.
  • Realice pruebas A / B para obtener más información sobre sus clientes según su contexto y situación.
Ph.D, MBA (International) / MC Master of Commerce, autor, conferencista internacional en Neuromarketing...