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Si en los años 90 se le hubiese preguntado a un analista si pensaba que Apple iba a acabar siendo una de las marcas más valiosas del mundo y una de las empresas con mayor valoración en bolsa, posiblemente hubiese señalado que no. En los 90, Apple estaba muy lejos de ser una prometedora historia de éxito y se había situado, más bien, entre las historias de viejas glorias.

La compañía había sido uno de los grandes booms de la década anterior, pero había caído en el desencanto y perdido tirón entre el público. La vuelta a la dirección de Steve Jobs volvió a encaminarla hacia el éxito y fue lo que permitió que se posicionase en el punto de partida que la llevaría a ser lo que es hoy, esa marca muy valiosa que los analistas no hubiesen podido ver.

La clave en lo que Apple hizo para reposicionarse en el mercado está en los cambios. La compañía logró llegar a ocupar nuevas posiciones porque cambió el lugar en el que estaba de partida. Hizo reajustes y, usando el lenguaje de los artículos de autoayuda, salió de su zona de confort. Los cambios realizados alcanzaron categoría de movimientos icónicos, de cambios revolucionarios. Apple no puso parches, sino que dinamitó hasta los cimientos lo que no funcionaba y levantó sobre ello unas nuevas bases y una nuevas estructuras.

Y, por todo ello, Apple es un muy buen ejemplo del poder del cambio y del efecto que logran los movimientos poderosos.

Esos movimientos y esos cambios tienen un poder transformador muy potente y son también lo que les permite a las marcas y a las empresas seguir siendo relevantes en mercados en los que estaban condenadas a diluirse y olvidarse. Eso es lo que explican en un análisis de Warc, partiendo de lo que señalaba en un reciente congreso Daniel Binns, el CEO de Interbrand.

Cambios y ajustes

Crear marcas duraderas es muy difícil y muy duro, pero más lo es, añadía, tomar aquellas decisiones que harán que sigan siendo relevantes para los consumidores, obligando a cambiar lo que se hace, cómo y de qué manera. En la carrera por seguir siendo relevantes y por seguir cumpliendo con las expectativas de los consumidores, las marcas y las empresas deben muchas veces arrancar una profunda transformación o tomar decisiones con un impacto notable.

Son decisiones muy complicadas, complejas y valientes, por lo que tomarlas dentro de las compañías es muy difícil. Quienes lo hacen, sin embargo, se posicionan de una manera más eficiente para que su marca tenga una suerte mucho más sólida de cara al futuro. "Lo que las marcas exitosas están haciendo son estos cambios transformativos - movimientos atrevidos - que cambian por completo como el consumidor ve la categoría", señala Binns.

Además, no solo se trata de hacer cambios brutales que vuelvan a poner el contador casi a cero, como hizo en su momento Apple, sino también de mantener una suerte de tendencia al cambio constante. Como explica el directivo, aquellas marcas que se posicionaron en los puestos principales de las listas de las marcas más valiosas del mundo son marcas que están en un proceso constante de cambio y de innovación.

Están todo el tiempo lanzando cosas nuevas, ajustando su oferta o adaptándose a los tiempos para no dejar de ser nunca relevantes. Es lo que hace Amazon o lo que hace Disney.

Es parte de la historia de la marca

Resulta igualmente interesante para comprender el poder de los cambios el modo en el que Binns los presenta dentro de la narrativa de marca.

"Si las marcas son historias, los movimientos icónicos son capítulos en esas historias", apunta. Esto es, son movimientos similares a ese momento en una serie de televisión en el que pasa algo sustancial y en el que el espectador reconecta todavía más con la historia. Ibas a dejar de verla quizás, hasta que pasó "eso".

Los cambios tienen esa capacidad de convertirse en momentos icónicos en la narrativa de la marca.

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