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Por Redacción - 5 Marzo 2020
El tiempo meteorológico es uno de esos elementos contextuales que acaban teniendo un impacto notable en lo que las empresas hacen y en cómo sus mensajes, sus productos y sus servicios llegan al público. Lo hacen por el efecto directo que tienen sobre las cosas, como ocurre por ejemplo con el ecommerce y las oleadas de mal tiempo. Hace unos años, unas nevadas fuera de lo normal en Estados Unidos y Reino Unido durante la campaña de Navidad causaron una debacle en los procesos de entrega al tiempo que los consumidores compraban más porque hacía mal tiempo. De todo aquello se aprendió una poderosa lección.
No es el único elemento que impacta. El tiempo también cambia cómo tomamos decisiones de compra, cómo recibimos los anuncios (y cómo hacemos clic en ellos) o hasta la percepción y el valor que otorgamos a las cosas y a las marcas.
Sobre ese punto es sobre el que ha trabajado un estudio de la UBC Sauder School of Business, que ha analizado cómo el tiempo impacta en el valor que los consumidores dan a los productos. Sus conclusiones son claras: si llueve, el valor que vamos a dar a los productos es inferior. Si hace sol o incluso nieva, la percepción de las cosas será superior. Es un proceso totalmente inconsciente por parte de los consumidores, pero uno que está muy vinculado con cómo se perciben las cosas.
El estudio ha demostrado que esta valoración superior o inferior ocurre porque el consumidor activa, sin ser consciente de ello, ciertos mecanismos sobre los productos. Se ve usando ese producto, lo que hace que cambie cómo lo valora. Por ejemplo, tomando como muestra una toalla de playa, el consumidor la valora de un modo más elevado cuando hace sol porque su cerebro activa rápidamente un proceso de simulación. Si hace bueno, se imaginará a sí mismo usando la toalla y disfrutando bajo el sol. Esto hará que la valoración sea mejor.
Los investigadores señalan que existe un límite a su teoría. Este impacto del tiempo sobre la valoración de los productos está limitado al modo en el que se usan. Es decir, solo funciona con aquellos productos que se usan en exteriores o que están vinculados con una actividad. La valoración de una cafetera no cambia si fuera llueve o hace sol.
"Creemos que la simulación mental solo funciona con el sol y la nieve porque estas condiciones meteorológicas tienen asociaciones positivas con actividades en exterior", señala JoAndrea Hoegg, una de las responsables del estudio. Con la lluvia no ocurre lo mismo y, de hecho, los productos que vinculamos a los días de lluvia (como un paraguas) no los vemos como algo positivo, algo que permita hacer cosas. Es solo algo que usamos para no mojarnos.
Más allá de la curiosidad de saber que el tiempo impacta en cómo valoramos los productos y cómo afecta a nuestra percepción de nuestro "yo usuario" de los mismos, los responsables del estudio defienden el potencial que tiene a la hora de vender y a la de lograr que los consumidores conecten con lo que les están proponiendo.
En concreto, creen que es un dato muy importante para las tiendas online, que deberían usar este dato como elemento a tener en cuenta para decidir qué productos mostrar a los consumidores pero también a qué precio venderlos.
Los algoritmos no deberían quedarse solo con la información general de la temporada en la que se está, sino que deberían añadir datos específicos sobre el tiempo que hace en la localización en la que se encuentra el consumidor.
