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El ocaso de las cookies, que se han convertido en el daño colateral de los cambios en la red (y el salto al móvil) y de las nuevas leyes en privacidad, tiene consecuencias sobre la estrategia de marketing y de publicidad que siguen las empresas.

Además de lo que la industria de la publicidad en general está intentando hacer para lograr ofrecer alternativas que resulten solventes, las compañías están empezando a migrar sus inversiones o a ver con mejores ojos otras soluciones y otras herramientas.

Así, por ejemplo, la publicidad contextual vuelve. Tras ser la gran reina de internet en sus primeros años y tras quedar eclipsada por lo que permitían hacer las nuevas herramientas de la red, este tipo de anuncios están viviendo un revival. Igualmente, las empresas están intentando potenciar aquellas soluciones de marketing que les permiten paliar los efectos de los cambios.

Y en ese nuevo escenario los programas de fidelidad se han convertido en soluciones con un poder emergente. Los programas de fidelidad y de lealtad no son algo nuevo. Existen desde antes de que lo hiciese la red y llevan operando mucho tiempo. El modelo es simple y sencillo. El consumidor entra en el programa, habitualmente una tarjeta de socio o un sistema de puntos, que le recompensará por su relación con la marca, por ejemplo por sus compras.

Dado que el consumidor no quiere perder los beneficios vinculados al programa, acaban cayendo de forma habitual en la rutina de comprar ahí o esa marca. Uno de los mejores ejemplos son las tarjetas de los supermercados, que son gratuitas y que logran fidelizar a los consumidores con descuentos, promociones y acciones limitadas a esos clientes.

El retorno del programa de fidelidad

Y, como apuntan en MarketingDive, los programas de fidelidad podrían aumentar su tirón en la era de la muerte de las cookies, pero también en la de las normas cada vez más duras en términos de privacidad. Ahora mismo, los programas de fidelidad ya tienen un mercado establecido. Un estudio de KPMG analizaba el uso de los programas de fidelidad en varios países de todo el mundo. En España, el 35% de los consumidores hace compras a la semana que están vinculadas a programas de puntos y fidelidad. Son el 42% en EEUU, el 56 en Canadá y en Italia, el 45 en Alemania o el 61 en Australia.

Pero las empresas, apuntan en MarketingDive, podrían impulsar estos programas más en el futuro próximo, ya que se pueden convertir en una herramienta para respetar la privacidad de los consumidores - pero seguir acumulando información sobre ellos - y para el mercado post apocalipsis de las cookies - en el que anunciarse será más difícil - de un modo que el consumidor acepta y valora.

De hecho, como recuerdan en el medio estadounidense, los movimientos que se han registrado en el mercado ya apuntan en esa dirección. Mastercard ha comprado, por ejemplo, una empresa que ayuda a gestionar ofertas y recompensas en tiempo real, algo que posiblemente tendrá efectos en qué servicios ofrecen a las empresas en el futuro.

También tienen retos y problemas

Para las compañías, los programas de fidelidad serían así un parche a dos problemas graves, uno además sobre el que los consumidores no tienen una opinión 'complicada'. Que los consumidores acepten los programas de fidelidad no quiere decir que todo esté ya hecho y que la solución no implique retos. Las marcas y las empresas tendrán que luchar contra dos cuestiones clave.

La primera es la indiferencia, el que los consumidores en el fondo no estén muy interesados en el programa. Es lo que ocurre cuando se dan de alta porque les interesa la promoción inicial, pero nunca más usan el programa. El programa de fidelidad debe por tanto intentar seguir sorprendiendo y beneficiando a los consumidores.

La segunda es la fatiga, en la que por muchos beneficios y por muy gratuito que sea el programa el consumidor está saturado ya de esas promociones y prefiere no darse de alta.

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