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Una década atrás, la economía estaba colapsando, las noticias hablaban de bancos que se iban a la quiebra o que eran rescatados y poco a poco iba escalando la tasa de paro. Si intento recordar qué me intentaban vender en aquellas fechas, más allá de los mensajes de austeridad y el sentimiento de pánico generalizado, recuerdo colores pastel, buenrrollismo y cupcakes.

Es difícil establecer la cronología de todas estas cosas, pero en 2014 la burbuja del buenrrollo estaba todavía muy presente. Entonces, al menos para la cronología que se puede encontrar en la Wikipedia, la crisis económica aún no había terminado en España (y si se pregunta a cualquier ciudadano estará bastante de acuerdo).

En momentos de incertidumbre, los consumidores suelen preferir lo conocido y lo que hace que se sientan bien. Es una de las razones por las que los millennials han sido la generación que ha encumbrado la nostalgia como factor decisivo de compra. Les gustan las cosas que les recuerdan a su infancia porque asocian ese momento a la felicidad y a la seguridad, un antídoto ante el contexto de incertidumbre económica en el que entraron en la edad adulta.

Una columna en The Guardian, que popularizó el concepto del "fascismo del cupcake", acusaba entonces de la existencia de una tendencia a infantilizar a la sociedad, de adormecer a los adultos ante los problemas del mundo. El mundo asusta y la anestesia estaba en vender cupcakes. Era básicamente una reacción contra todos los mensajes que vendían una cierta felicidad, un optimismo pastel y una apología de una cierta resiliencia (la columna también atacaba por paternalista el famoso "keep calm y carry on").

Vender buen rollo durante la recesión

Los estudios que han analizado la estrategia de marketing que las marcas y las empresas siguieron durante la Gran Recesión en todo el mundo se han centrado en el poder de las relaciones, el no pensar a corto plazo y los precios. No han analizado la tónica del mensaje. ¿Se llenaron los anuncios de mensajes positivos y optimistas? ¿Fue entonces cuando todo el mundo quiso vendernos la felicidad?

Al fin y al cabo, el uso de la felicidad como reclamo tuvo un momento de auge durante la crisis económica, tanto que hizo que los mensajes publicitarios vinculados a ella perdiesen garra y pasasen a ser un lugar común. El agotamiento de vender felicidad fue tal que algunas pioneras de ello, como Coca-Cola, acabaron migrando su estrategia a caminos menos trillados.

Aunque los mensajes feel-good no dejaron de desaparecer del todo (solo hay que pensar en los contenidos que han ido dominando en Instagram), sí es cierto que el paso del tiempo y quizás el cambio de contexto los desactivó un tanto. Ya eran demasiado habituales y ya había pasado su momento.

Quizás se podría señalar que mutaron y se reciclaron en la publicidad de empoderamiento y en el marketing con intenciones y valores (ante los que se empieza ya a notar también en algunos casos saturación), pero los mensajes de felicidad y buenrrollismo dejaron de ser los que usaban como palanca las marcas que marcan la tónica y que son pioneras en marketing.

La gran cuestión es si ahora, en medio de toda la crisis del coronavirus y de todo el miedo asociado, esos mensajes acabarán reviviendo. Los consumidores vuelven a estar asustados, estresados y un tanto perdidos, como lo estaban durante la crisis económica (y han pasado todas esas etapas mucho más rápido). Quieren cosas que los tranquilicen (y quizás por eso se han obcecado en comprar cantidades industriales de papel higiénico, aunque esta crisis sanitaria poco tenga que ver con su uso). Necesitan su mensaje positivo que les resulte reconfortante.

Y quizás, ahí, volverán a lo optimista y a lo buenrrollista. Cómo pueden usarlo las marcas es algo complicado y complejo, porque todo en general en lo que se relaciona con vender en tiempos del coronavirus lo es. Los ciudadanos ya se están refugiando en ello: es uno de los patrones de consumo que ha cambiado el coronavirus.

Lo feel-good en China

Más allá de que la campaña más viral de todas cuantas se han hecho de concienciación sobre lavado de manos es una de Vietnam, positiva, optimista y con una canción pegadiza, con un baile viral asociado en TikTok y que, como me comentaba una consumidora, "debería ir a Eurovisión", los propios consumidores están volviendo a lo feel-good. Es lo que los analistas de mercado están viendo ya en China.

De hecho, esa ha sido una de las grandes tendencias que Mintel ha detectado ya en China. Hablan del "poder del factor feel-good". "Otra oportunidad inmediata que Mintel ve es que los consumidores quieren el factor feel-good más durante este tiempo de incertidumbre y cambio", señalan.

Los analistas de Mintel también lo vinculan con las tendencias tradicionales en tiempos de recesión (recuerdan que fue uno de los elementos que marcó quién triunfó y quién perdió durante la Gran Recesión: uno de los grandes ganadores en Reino Unido fue el cuidado facial de lujo y el vino espumoso, que la gente no necesitaba pero compraba para sentirse mejor).

En China, ya están notando una mutación en cómo se comportan los consumidores, al menos entre ellos. No tienen datos de consumo, pero sí de que los consumidores están buscando los contenidos feel-good en redes sociales. Comparten recetas caseras de comida hogareña y se están lanzando a hacer rutinas de cuidados faciales complejas, una suerte de autoindulgencia en el hogar. Un 79% de los consumidores chinos, según los datos de la consultora, cree que los autocuidados son una manera de reducir el estrés.

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