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Una de las lecciones que las marcas están aprendiendo durante la pandemia del coronavirus es que necesitan adaptar sus mensajes y sus acciones a la situación. Eso implica no solo cambiar el fondo de los mensajes y tener en cuenta el contexto en el que operan los consumidores, sino también comprender su estado de ánimo.

En medio de una pandemia global y de un proceso de confinamiento en muchos países, España incluida, las marcas y las empresas deben tener en cuenta la situación para lanzar mensajes que no resulten molestos, que conecten y que se posicionen de un modo diferente. Los anuncios están apostando por un lenguaje emotivo, por centrarse en aquellos puntos de optimismo o positivos en medio de la tragedia (por ejemplo, centrándose en el día después o apostando por dar gracias a quienes se están esforzando respondiendo a la emergencia sanitaria). Lo importante es, se mire como se mire, las emociones.

Pero comprender la importancia de las emociones no implica únicamente dar por sentado que hay que emocionar al público, que hay que intentar 'que llore'. La situación es muy compleja, la más compleja posiblemente emocionalmente a nivel global de la que se tenga recuerdo. Los códigos a emplear son mucho más complicados y el modo de gestionar las emociones debe ser capaz de seguir el ritmo de los sentimientos de los consumidores. Esos sentimientos cambian y mutan, reajustándose en todo momento.

No es lo mismo lo que sentíamos en el primer momento de la emergencia sanitaria que lo que sentimos tres, cuatro o seis semanas de encierro más tarde. Los mensajes deben tenerlo en cuenta y para crearlos se debe comprender qué importa y qué sienten los consumidores.

El último de los estudios sobre emociones en tiempos del coronavirus llega desde Estados Unidos, pero sus conclusiones pueden servir para comprender el complejo terreno de juego emocional en el que las marcas deben moverse estos días. El análisis, realizado por The Richards Group, se ha centrado en las emociones y en los sentimientos de los consumidores, partiendo de las respuestas visuales de los ciudadanos (a los que siguen en vídeo).

Las emociones se van atemperando

Curiosamente, a medida que avanza la pandemia, los sentimientos se van reajustando. En la última oleada de su estudio, realizada en la segunda semana de abril, los ciudadanos mostraban que sentían menos emociones que en la primera oleada, realizada a principios de la segunda mitad de marzo.

Este desacelerón de las emociones funciona en todos los niveles. Los ciudadanos sienten menos emociones tanto negativas como positivas frente al principio de los procesos de confinamiento. Como explican en Campaign recogiendo las conclusiones del estudio, a medida que las semanas pasan y que los ciudadanos se acostumbran a estar encerrados en casa, se va produciendo un ajuste ante la nueva realidad.

Eso hace que se vayan calmando (la ansiedad y la angustia se reducen) y en cierto modo es como si se asentase una cierta insensibilidad. Los ciudadanos se entumecen emocionalmente, aunque sigan, como deja claro el estudio, sintiendo pena por aquellos que están viéndose afectados de forma directa por el coronavirus. La gente sigue preocupada por su familia y por las posibilidades de contagio, lo que hace que en relación a ello sí sigan existiendo también bolsas de ansiedad y de preocupación.

No todos las clases sociales están, por otra parte, sintiendo lo mismo durante la crisis. Según señalan en el estudio, aquellos que tienen ingresos por encima de los 75.000 dólares en el hogar están presentando un aumento de las emociones positivas. Es algo que no ocurre en aquellos hogares con ingresos más bajos.

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