Consultor de Marketing, cursando de momento un Máster de International Marketing Management en ESIC...
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En los últimos meses, todos los negocios se han visto afectados de distintas formas, y con resultados también dispares. Esto depende, claramente de la naturaleza de los negocios, junto con un cambio en la vida de los consumidores. Un cambio que puede afectar patrones de consumo, como intereses, prioridades, entre otros. Independientemente de la situación en que la empresa se encuentra, el Marketing es algo que no debe ser olvidado.

En este momento hay empresas que están siendo afectadas negativamente por la pandemia, mientras otras consiguen mantener o incluso obtener algún beneficio con la situación.

Las que se encuentran en un momento desfavorable, ciertamente estarán buscando recuperar el año en cuanto sea posible e invertir tiempo y presupuesto en marketing es la forma de llegar a ese objetivo. Este departamento es el único que genera ingresos para las empresas, ya que está a cargo de establecer el contacto con los clientes, y los demás sirven funciones relativas a costes. Puede parecer que la solución mas lógica o simple sea reducir los costes, sin embargo, esto solamente mitiga el daño.

Por otro lado, hay empresas que están siendo favorecidas al nivel de ventas, y en este caso, los responsables deben aprovechar el momento para apalancar la empresa a largo plazo. Es decir, es importante que no se engañen por un crecimiento agudo, porque este es probablemente esporádico. Una vez más, Marketing es la herramienta que les va a permitir ese provecho y posible impulsión de la empresa.

Ciertamente, al hablar de Marketing, muchos profesionales estarán ahora mismo recordando acciones que hicieron en los últimos tiempos, y sintiendo que dichas acciones han cumplido con lo que fue dicho hasta el momento. Pero, y como he observado, es posible que esas acciones hayan sido de Comunicación y, para una mejor comprensión de este articulo, es necesario tener en cuenta que Marketing y Comunicación son cosas distintas. La comunicación es un elemento del marketing mix, que permite a la empresa crear estímulos para el publico, para dar a conocer, hacer que les guste y actúen los consumidores. El Marketing, en toda la cadena es algo mas amplio y holístico, que se puede explicar como todo el proceso de creación de valor de una empresa (desde el estudio del consumidor hasta la operacionalización de los estímulos).

Teniendo esto en cuenta, existen incontables opciones de inversión (no necesariamente financieras) en Marketing, que son adaptables a la situación ante esta pandemia y a los recursos de la organización. Las empresas pueden elegir trabajar sus bases, es decir, estudiar los consumidores y revisar la estrategia. A nivel táctico, se pueden mejorar los productos y servicios, que sirven para retener clientes y también conseguir nuevos y de esa forma buscar recuperar el año. Y, porque antes he explicado la diferencia entre Marketing y Comunicación, no significa que desapruebe la utilización de herramientas de comunicación, al contrario, porque una de las oportunidades para las empresas que están creciendo en esta crisis, es la construcción de marca.

Es imposible reflejar todas las realidades de los negocios a través de los ejemplos mencionados anteriormente, pero estos sirven para demostrar la amplitud de opciones donde el Marketing puede ayudar a las empresas. Las que hayan logrado encontrar beneficio en este momento, deberían incluso aumentar los presupuestos, aprovechando esta atención extraordinaria para expandirse, retener clientes y construir una marca de la cual no nos olvidemos con el tiempo. Por otro lado, empresas que estén sufriendo con la situación (y no tengan presupuesto para invertir), deberían centrarse en sus bases, aprovechando que es algo de bajo coste que va a añadir valor.

Por ultimo, y este fue uno de los motivos que me hizo escribir este articulo, las marcas deberían considerar bien las acciones que realizan en este momento. He visto publicidad en la cual se pretende (al menos parece) apelar a los sentimientos de la gente, y que al final no existe ninguna asociación con la marca. Hay empresas que envían correos/SMS donde expresan una esperanza de que esté todo bien con la persona, que tendría sentido si no fuera por el hecho de que no hubo contacto entre las partes hace más de 6 meses. Con esto, las marcas no entregan valor a sus clientes ni producen beneficio para ellas mismas.

Creo firmemente que las marcas motivadas para ayudar en esta crisis deberían centrarse en mejorar sus productos/servicios, e incluso aprovechar sus recursos y conocimiento para contribuir de manera tangible. La comunicación, sin una estructura previa (lo que se puede ver en el esquema), no agregará valor por si mismo, mucho menos si todos los departamentos de marketing tienen la misma idea "diferenciadora".

No busquéis una solución de inmediato, o "pociones mágicas", porque solo parándoos a pensar y reestructurar, podéis alcanzar un buen resultado a largo plazo. ¿Al final, preferís encontrar vuestra salida en la oscuridad, o invertir unos segundos y encender la luz?

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