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Por Redacción - 2 Junio 2020
En los últimos años, se podría decir que casi no pasan ni un par de meses sin que los máximos responsables de marketing vean como se le atribuye una nueva responsabilidad. En los últimos tiempos, su perfil se ha convertido también en el que debe asumir el liderazgo en cuestiones de crecimiento, el que ha absorbido más elementos tecnológicos y el que tiene que diseñar la experiencia omnicanal que hará que el consumidor esté siempre contento.
Ahora, son también quienes tienen que asumir que su empresa sea ética, aunque el cómo lo harán parece una más de las muchas dudas que los marketeros necesitan ir resolviendo en el futuro inmediato.
La ética ha pasado de ser una cuestión que aparecía en algunos artículos y análisis y que se asociaba a un tipo de empresas concreto a convertirse en algo más generalizado. Los consumidores han reclamado en los últimos años que las compañías tengan principios y valores y que estos sean más visibles y claros.
Además, no quieren que sean simplemente de cara a la galería, sino que esperan que funcionen "de verdad". Por ello, piden más transparencia que nunca a las empresas, pero también que implementen los mayores controles posibles para que lo prometen sea lo que realmente están haciendo.
Y ahí es donde entra en juego la ética y donde el CMO se convierte en un personaje clave. Si a eso se suma que la importancia de los datos ha hecho que las empresas manejen elementos mucho más sensibles y que los consumidores tienen una conciencia más clara de la importancia de la privacidad y de lo que no quieren que las compañías hagan con sus datos, se tiene la foto completa.
Y, conectado especialmente con este último punto, se ha vuelto más importante tener una línea de actuación clara en términos de ética y contar con una marcada política de ética de datos.
Eso acaba de demostrar un estudio de la World Federation of Advertisers (WFA), que ha usado como muestra a responsables de marketing de empresas de ámbito global y de elevada inversión en publicidad. Según sus datos, el 74% de los CMOs cree que la ética de datos se va a convertir en una pieza importante en su rol en los próximos cinco años. Pero a pesar de esta consciencia y a pesar de que los datos y su ética se han convertido en un tema cada vez más importante de su agenda, solo el 48% tiene ahora mismo una política de ética de datos clara y oficial.
Básicamente, como apuntan en The Drum, hay una separación clara entre lo que deberían estar haciendo (y ellos mismos creen que es importante) y lo que están haciendo de verdad.
Y, aunque un 82% de los marketeros asegura que dejaría la empresa en la que trabaja si esta hiciese cosas poco éticas con los datos, el 26% reconoce que ya ha sentido incómodo en algún momento de su carrera con el uso de datos que ha hecho la empresa para la que trabajaba en ese momento y un 10% que sintió que no podía decir nada a modo de protesta aunque se sintiese incómodo con el uso de la información.
Desde la WFA esperan que las conclusiones del estudio hagan más claro a las empresas la necesidad de implementar medidas más definidas en ética de datos y en transparencia, aunque si no acaban de verlo quizás solo deberían recordar que las leyes de protección de datos, como la RGPD europea, ya los obligan a trabajar en esa dirección.
Con respecto a los datos, la WFA recomienda trabajar partiendo del respeto a las personas que esos datos representan y de un modo que sea justo y transparente.
Además, las compañías deben ser responsables con la información y con las consecuencias del uso de los datos. Si se cambia datos por otras palabras clave, los cuatro puntos valdrían para pensar en cómo implementar una gestión más ética de muchos otros elementos.
