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En tiempos de crisis, el marketing y la publicidad se resienten. Es algo que vimos en la crisis económica de hace una década, cuando los presupuestos se desplomaron y las empresas tomaron decisiones basadas en la austeridad presupuestaria.

La inversión en publicidad cayó y las empresas se centraron en aquellos elementos que ofrecían resultados pero desde un punto de partida más low cost (fue, de hecho, el momento del boom del social media marketing). Es también lo que estamos viendo ahora, cuando la crisis del coronavirus ha impuesto un frenazo en la inversión en marketing y en publicidad. Las marcas y las empresas han pausado sus inversiones marcadas no solo por el parón del consumo, sino también por el temor a lo que se avecina.

Las estadísticas son claras. En las últimas semanas, han caído los precios medios de publicidad, han empezado los recortes de personal en las grandes agencias de publicidad y han arrancado las previsiones menos optimistas de hacia dónde va el futuro. Las empresas han cancelado grandes inversiones publicitarias, han migrado su inversión a otras áreas o se han quedado en una especie de espera para determinar qué deben hacer y cómo.

Por ello, resulta sorprendente encontrar un estudio que apunta que la realidad no es tan dramática y que no es todo exactamente tan malo en la estrategia de marketing y publicidad y en la inversión asociada. El estudio no es además una estadística hecha por una fuente cualquiera, sino por un organismo académico de rigor.

Según las conclusiones de un estudio de la Fuqua School of Business de la Universidad Duke, el marketing podría estar capeando el temporal. Esto es, a pesar de todo lo malo, su situación no es ni de lejos lo peor en términos totales dentro de la compañía. El estudio, realizado sobre una muestra de empresas estadounidenses (pero que suelen ser las que marcan la pauta en marketing y publicidad, lo que hace que sus datos sean relevantes más allá de ese mercado para comprender lo que ocurre, muestra incluso datos más elevados que en el pasado.

Lo que dicen los números

¿Qué es exactamente lo que dicen los números? No suponen que las empresas no estén teniendo problemas, sino más bien que en ese mismo marco el marketing no está saliendo tan mal parado. El peso del gasto en marketing dentro del presupuesto general de las empresas ha pasado de ser el 11,3% en enero a ser el 12,6% en mayo.

Si se tiene en cuenta los ingresos generales de las empresas y qué parte de esos se va a marketing, el dato también muestra una tendencia alcista. Era el 8,6% en enero y ahora es el 11,4%. Y aquí es donde llega la sorpresa: es el porcentaje más alto desde que la universidad empezó a recopilar datos en 2008.

Por qué ocurre esto

Y si esto ocurre, a pesar de pueda parecer contraintuitivo o que va contra todo lo que hemos estado escuchando hasta ahora, es porque la situación en la que nos encontramos es rara. En el último siglo, las empresas han tenido que afrontar crisis de todo tipo pero no una pandemia global y una crisis sanitaria de estas dimensiones. Nadie estaba preparado para ello, las empresas tampoco, y nadie sabe muy bien qué hacer en el día después.

Como le explica a The Wall Street Journal Christine Moorman, la responsable del estudio, el marketing suele ser de lo primero que se recorta en tiempos de crisis y "la publicidad ha sido siempre la primera en irse". Es el patrón de reacción habitual de las empresas en un "período típico de recesión". El problema está en que este momento no sigue exactamente las normas. "No creo que este sea un tiempo típico", apunta Moorman.

Y si no es un tiempo típico las normas y las cosas que sabíamos sobre cómo opera el pasado dejan de funcionar. Es cierto que se prevé una contracción del mercado publicitario, también que los precios han caído y que se han producido despidos en la industria. Las propias empresas que han participado en el estudio reconocen que han despedido de media al 9% de su plantilla del equipo de marketing por culpa de la pandemia y un 24% asegura que no cree que se vayan a recuperar esos puestos de trabajo. También es verdad que los ingresos generales de las empresas han caído durante el período.

Pero, a pesar de ello, las empresas, o eso apunta el estudio, están intentando blindar como sea su posición en el mercado y también ocupar posiciones en el nuevo entorno online que se está asentando. El consumo ha migrado a la red durante la pandemia y las empresas quieren estar ahí con sus productos para responder a esa nueva demanda. Para ello, como explica al Journal Moorman, el marketing se ha convertido "en lo que lo guía".

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