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Por defecto, cuando se bebe una cerveza Corona se añade una rodaja de lima. Es "como se hace". En la propia página de la cerveza, en una sección llamada, el mito nos lo apuntan. "Si quieres saborear y disfrutar al máximo tu cerveza Corona lo mejor es hacerlo como lo hacen los mexicanos: con un gajo de lima", señalan.

El gajo de lima se ha convertido en un ritual y, aunque nadie tiene muy claro su origen (hay muchas teorías, pero la ganadora es la de que lo hizo un camarero y se viralizó), se ha convertido en una pieza clave del éxito de la marca. En Estados Unidos, el gajo de lima ayudó a crear una experiencia y un ritual vinculado a una cerveza que era una más del mercado. Gracias a ello, lograron mover a los players mucho más fuertes.

Los rituales son una parte básica de la vida diaria de los ciudadanos. Cada día y en muchísimas áreas aplicamos muchos rituales, algunos personales y únicos y otros parte del entramado social común. Los fundamentos de los rituales de marca se asientan sobre diferentes elementos. Ayudan a crear rutinas vinculadas a la marca (y hace que nos parezca familiar), generan una sensación de comunidad y aumentan la confianza.

Muchas veces hacen que hagamos cosas que no son necesarias o que no aportan mucho más a la experiencia de marca, objetivamente hablando, de lo que ya se tenía. Pero sea como sea los rituales de marca nos hacen conectar con ella de un modo mucho más profundo y mucho más emocional. Hacen que sintamos que la marca es más próxima y le seamos mucho más fieles.

En cierto modo, refuerzan sensaciones que son casi como religiosas (un entorno en el que los rituales son muy poderosos y muy habituales). Y, con ellos, se logra aumentar el consumo habitual de ese producto, se genera una poderosa comunidad de marca (solo hay que pensar en las cosas en las tienda Apple y cómo se han convertido en un ritual de los lanzamientos de sus productos) y hacen que el consumidor compre ese producto y esa marca frente a la competencia, destacándola frente a ella.

Rituales para mantener a los clientes

De hecho, las marcas son plenamente conscientes de esto y cuidan los rituales y los potencian. Guinness creó un ritual sobre cómo se tiraba su cerveza (se echa el primer tiro, se asienta y luego se completa la pinta) para así recuperar el terreno perdido, como explica en Buyology Martin Lindstrom.

A principios de los 90, Guinness estaba perdiendo clientes y tirón en el mercado de las islas Británicas, porque el modo en el que se tiraba su cerveza y la necesidad de esperar a que se asentase la espuma se había convertido en un incordio en un mundo que buscaba lo más rápido. En vez de eliminar ese momento de espera, la marca lo potenció y centró en ello todas sus campañas. Incluso, creó mensajes que explicaban cómo tirar la pinta perfecta. Convirtió el incordio en un ritual de consumo y logró recuperar el terreno perdido.

"Los rituales nos ayudan a diferenciar las marcas una de otras en un mundo cada vez más estandarizado, higienizado y homogéneo", escribe Lindstrom. Una vez que un ritual se asienta puede impulsar a una marca y a sus productos a lo más alto y asentar un modo de acceder a ellos. Lo convierte en casi incuestionable, tanto que incluso puede acabar marcando todo el consumo futuro del producto.

Le pasó, como cuenta el autor, a Bacardi con su ron. Cuando lanzaron el cubalibre a finales del XIX, como un elemento más en el contexto de la guerra de Cuba, este se asentó como algo muy popular, tanto que la mezcla de Coca-Cola y ron empezó a verse como un ritual de acceso a la bebida y tanto que ahora, aunque Bacardi querría que su ron se mezclase con muchas más cosas, sabe que para muchos consumidores ese es su ritual de bebida asociado.

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