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Por Redacción - 8 Julio 2020
Una de las piezas recurrentes de la psicología del consumo que usan las marcas en sus estrategias está relacionada con cómo percibimos las cifras. El marketing de los precios psicológicos ha ayudado a vender muchos productos en muchos terrenos.
Los precios no redondos, explican años de práctica y la teoría de la psicología del precio, ayudan a alterar nuestra percepción de las cosas. Si tenemos un precio con céntimos, especialmente si acaba en 9 o en 5, nos parecerá mucho más barato que el precio completo. Esto es, poco importa que la diferencia entre 9,99 euros y 10 euros sea un céntimo miserable.
Para el cerebro del consumidor, el primer precio es muchísimo más barato. Estos precios funcionan porque son atractivos y porque crean esa ilusión de estar comprando más barato. Al fin y al cabo, 9 euros es menos que 10 euros, aunque en este caso lo que nuestro cerebro no ve es que realmente no es tanto menos como podría parecer.
Los precios fraccionados logran cambiar la percepción pero además también se aprovechan de que resultan más difíciles de sumar, por lo que se evita que el consumidor se ponga a hacer cálculos mentales mientras compra pero también que analice la realidad de, por ejemplo, los descuentos.
Aunque, eso sí, la teoría de los precios psicológicos no es imbatible y tampoco es extrapolable a todos los puntos y a todas las áreas. Un estudio reciente señalaba que no todos los consumidores reaccionan igual ante esos precios y que su impacto en nosotros depende mucho del tipo de consumidor que se tenga delante. Unos consumidores ven el número como el conjunto (y por tanto no se quedan tanto con la ilusión de descuento) mientras que otros se centra en el último dígito (ellos son quienes sí los ven más baratos).
A eso hay que sumar que la psicología de los números que funciona con unas cuestiones no lo hace con otras. Esto es, las cifras fraccionarias pueden funcionar muy bien para crear la ilusión de ahorro en el punto de venta, pero pueden hacerlo muy mal cuando lo que se está es intentando vender las capacidades de un producto o las cualidades que este tiene.
Ahí, las cifras redondas tienen un efecto más positivo que las que llevan decimales, por mucho que estas últimas puedan ser - racionalmente hablando - mejores.
Esto es lo que acaba de demostrar un estudio realizado por investigadores de la Lally School of Management en el Rensselaer Polytechnic Institute.
Ver cómo valoramos las vacunas ayuda a comprenderlo, como explican en Phys. Si se nos presenta una vacuna contra el coronavirus y se nos dice que es efectiva a un 91,27%, los ciudadanos que reciban esa información creerán que es menos efectiva que si se les dijese que los es al 90%. Poco importa que 90% sea menos que 91,27%: el cerebro no lo percibe así.
Esto ocurre porque, cuando se nos está presentando información, los números redondos se perciben mucho mejor. Son más fáciles de comprender y de comparar y hacen que para el receptor de la información sea más fácil de entender y de procesar. Además, resulta más fácil compararlos con la cifra ideal, algo que en los porcentajes es el 100%.
Y, aunque como explica el investigador que ha liderado el estudio, "no hay razón aparente para este tipo de comportamiento" los resultados son los que son e "increíblemente sorprendentes".
Cuando se transmite información, por tanto, hay que tener mucho cuidado con cómo se escogen las cifras y qué hace que sean mejores para la comprensión de los receptores, ya sea sobre cuán efectiva sea una vacuna o cuánta electricidad ahorra una nevera.
