PuroMarketing

La empatía se ha convertido en una palabra mágica cuando se habla de estrategia de marketing y las agencias han empezado ya a fichar a las primeras expertas en ese terreno

Cuando se analizaba cómo debía ser la respuesta de las marcas a la crisis del coronavirus y cómo debían ajustar su estrategia de marketing, había una palabra que se acababa mencionando de forma recurrente y que se acababa mencionando. La palabra mágica era la de empatía y el cómo y por qué se acababa recurriendo a ella estaba, en realidad, muy vinculado a la lógica y a las tendencias del mercado en los últimos años.

En una situación tan complicada como la que se estaba atravesando, los marketeros necesitaban ser capaces de demostrar a los consumidores que los comprendían y las marcas debían situarse al nivel de sus clientes. Necesitaban, de una manera o de otra, ser empáticos.

La necesidad de apostar por la empatía no es exactamente algo nuevo de los últimos meses, sino más bien una de las recomendaciones que expertos y analistas han ido haciendo en los últimos años.

Hace un par de años, un ranking había analizado cuáles marcas se posicionaban como las marcas más empáticas de España. El estudio, elaborado por la agencia Summa, apuntaba que Meliá, Inditex y Dia eran entonces las marcas más empáticas de España.

Lo lograban porque sus clientes sentían, explicaban entonces las conclusiones del estudio, que habían conectado con ellas y que se mostraban como marcas humanas. Conseguir que los consumidores desarrollasen esa percepción no era - ni es - sencillo.

Justo un año antes, un análisis de AdAge de términos al alza del sector publicitario y del marketing ya señalaba que la empatía era la palabra de moda, una de esas vinculadas a elementos que están llamados a cambiarlo todo y que la industria necesita analizar con cuidado. Los consumidores, al fin y al cabo, estaban exigiendo entonces ya que las marcas fuesen mucho más cercanas y próximas, que conectasen con ellos de un modo más humano.

Y si la empatía se ha convertido en un elemento cada vez más importante, también se necesitará cada vez más a expertos que sepan de qué hablan cuando se aborda el tema y que puedan conducir a la marca en esa dirección. Las agencias ya han empezado a hacer fichajes de profesionales con altas capacidades en ese terreno.

La primera agencia con directora de empatía

La agencia David&Goliath es una de las grandes pioneras en hacer un nombramiento directamente vinculado a la empatía. La compañía ha fichado a Tiffany Persons como su primera directora de empatía. Persons reportará directamente al presidente creativo y al presidente de la agencia, lo que deja claro que es un nombramiento con poder dentro del organigrama.

"Conectar con el consumidor de un modo centrado en el corazón, de una manera auténtica es clave en este tiempo", explica la nueva directiva, que tiene una trayectoria previa como directora de casting (y por tanto conectada con la industria publicitaria y de los media) pero también como organizadora de una ONG (lo que ayuda a comprender por qué es un perfil empático claro), tan y como recoge AdWeek.

Una tendencia futura

Más allá de las circunstancias del nombramiento y de cómo encaja dentro de la historia de la agencia (como explican en AdWeek, el máximo responsable de la agencia participó hace poco en una mesa redonda sobre racismo en la industria y cómo ser aliados y el público señaló que aunque decía muchas cosas interesantes no parecía que fuesen realmente acciones), el movimiento podría ser uno de los primeros en una tendencia a fichar profesionales que ayuden a hacer un marketing más cercano a los consumidores.

La idea de contar con perfiles centrados en la empatía ya había aparecido en proyecciones previas de hacia dónde iba el mercado. Una proyección de Cognizant de hace unos meses había perfilado cuáles serían los puestos de trabajo nuevos en los equipos de marketing a diez años vista.

Entonces, apuntaban que los equipos serían más interdisciplinares y capaces de abordar cuestiones cada vez más complejas. Una de ellas iba ser la empatía: se esperaba ya en ese análisis la aparición de gestores de empatía y de ánimo dentro de las empresas.