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La mayoría de los CMOs reconoce que no están preparados para lo que se les viene encima
Los retos que se avecinan para los responsables de marketing en los próximos 6 meses

Hacer previsiones y adelantar qué se viene encima parece, en estos tiempos, casi un deporte de riesgo. Saber hacia donde va el mercado y lo que los consumidores esperan de sus productos y de sus marcas es, sin embargo, la principal preocupación a la que se enfrentan, ahora mismo, los marketeros. Las cosas son muy complicadas, la situación muy compleja y lograr posicionarse de un modo positivo y claro frente al futuro una pieza fundamental para sobrevivir en estos tiempos turbulentos, por mucho que cueste determinar qué manera es esa que resulta adecuada y funcional.

Por ello, adelantarse al mercado y predecir qué marcará la agenda se han asentado como puntos clave de la agenda de trabajo de los máximos responsables de marketing en especial y de los marketeros en general.

Uno de los últimos estudios que ayudan a perfilar qué deberían hacer los marketeros llega de Estados Unidos. Dentsu acaba de presentar las conclusiones de su estudio anual sobre las percepciones, preocupaciones y tendencias en marketing que marcan la agenda de los marketeros.

Estos datos ayudan a establecer una lista de los que serán los grandes retos a seis meses vista para los responsables de marketing, o al menos los que creen que lo serán. No se debe olvidar que la crisis del coronavirus ha puesto todo patas arriba y que, con ello, ha creado un contexto de absoluta incertidumbre en la que no se puede dar nada por sentado.

Los grandes retos

En general, los grandes retos a corto plazo (seis a doce meses vista) de los marketeros están muy vinculados con la resaca de la crisis del coronavirus. La primera de las grandes preocupaciones de los responsables de marketing está en ser capaces de diferenciar lo temporal de lo permanente.

Un 43% de los encuestados señala que es un reto determinar qué cambios de hábitos de los consumidores son temporales y cuáles son permanentes de entre todos los que han marcado la agenda en los últimos tiempos. Como explican en las conclusiones del estudio: "comprender el comportamiento del consumidor es más importante que nunca y sin embargo nunca ha sido tan difícil".

No es el único elemento que la crisis del coronavirus implica. El 41% de los marketeros también cree que será un reto importante la caída del gasto de los consumidores. Un 35% ve un problema en ser capaces de seguir los cambios de sentimientos de los consumidores y alinearse a ellos.

En general, este año, señala el estudio, los máximos responsables de marketing estarán entregados, sobre todo, a una lucha por sobrevivir.

No están preparados para esta situación

Pero lo importante de todos estos datos no es solo que los marketeros crean que se avecinan tiempos complejos, sino también cómo se sienten ante esta situación. La mayoría cree que, a pesar de todo, no están preparados para el contexto en el que acabarán sumidos. Así, un 52% reconoce que no están preparados para los retos de los próximos seis a 12 meses. Solo un 48% confía en el trabajo de preparación que han hecho.

En este último punto, esos CMOs que aseguran que están preparados son también quienes suelen están invirtiendo en áreas clave. Están gastando ya en mejorar la experiencia de consumidor, en cambiar la inversión de marketing hacia lo digital y en pivotar hacia el ecommerce.

Cómo les ha afectado hasta ahora la crisis

La crisis del coronavirus es un reto a futuro para los marketeros, pero también ha sido un elemento que les ha afectado en el pasado reciente.

Un 62% de los responsables de marketing encuestados reconoce que se han visto afectados en cierta manera por la pandemia. Solo un 9% cree que la crisis sanitaria ha acabado beneficiando a su negocio.