PuroMarketing

Las consecuencias de lo que las marcas hagan ahora durarán más allá del momento exacto en el que nos encontramos

No es en realidad un concepto tan revolucionario: hacer un buen trabajo lleva aparejada una recompensa posterior. Si se hacen bien las cosas en marketing, los consumidores acaban respondiendo. Lo hacen en el momento en el que se cruzan con sus mensajes y con sus campañas, pero también en el medio y largo plazo (si se ha pensado bien la campaña y se ha trabajado como debería hacerse).

La crisis del coronavirus ha supuesto un golpe para la estrategia de marketing y para las decisiones de los marketeros. Estos han tenido que ir parcheando la situación, cambiando mensajes y lanzando campañas con un margen de actuación muy reducido. Las cosas cambian de forma muy rápida y la situación mejora o, sobre todo, empeora en márgenes de tiempo muy reducidos. Los marketeros deben ser muy rápidos tomando decisiones y deben asumir riesgos para lograr conectar con los consumidores en un entorno tan complejo.

Y es en este último punto en el que las cosas se vuelven un tanto complicadas. Asumir riesgos es algo que, aunque los marketeros deben hacer casi cada día y de forma recurrente cuando gestionan la imagen de sus marcas, cuesta más en tiempos de crisis.

Cuando nada está claro y cuando el contexto es confuso, resulta mucho más difícil lanzarse a hacer cosas que ponen a la marca fuera de su zona de confort o que rompen con lo que se ha estado haciendo hasta ahora. Pero por muy complicado que sea, los marketeros deben lanzarse a actuar. Deben esforzarse por hacer bien las cosas, por mucho que les obligue a tomar decisiones difíciles o a navegar aguas incógnitas.

Crear réditos para el futuro

¿Por qué? La clave no está solo en lo que ocurrirá de forma inmediata ante los mensajes de las marcas, sino también en lo que pasará en el futuro en la relación entre el consumidor y esos productos. Como acaban de apuntar en su Global Marketing Trends Report, de Deloitte, y tal y como recoge The Drum, preocuparse ahora por los consumidores y hacer lo mejor posible en experiencia de cliente y marketing tendrá un efecto a largo plazo. "Mucho de lo que haremos ahora mismo impactará en la relación entre las compañías y sus consumidores en los años próximos", explica Jennifer Veenstra, managing director en Deloitte, al medio británico.

Es decir, una buena actividad ahora y una buena conexión con los consumidores en estos tiempos tan complicados lograrán efectos que perdurarán en el tiempo. Los consumidores se acordarán de lo que has hecho y lo tendrán en cuenta.

Lo que los consumidores esperan

Por tanto, las marcas deben ser mucho más conscientes de lo que los consumidores esperan de ellas ahora mismo y trabajar en esas direcciones. Según las conclusiones de Deloitte, siete son las grandes tendencias ahora en marketing vinculadas a los intereses y preocupaciones de los consumidores.

La primera es el propósito, una tendencia que ya venía de antes y que ya estaba marcando la dirección de las compañías. Los consumidores son cada vez más conscientes de los valores de las marcas y tienen más expectativas sobre ellos. También, y posiblemente muy vinculada a esto, se posicionar un segundo punto clave, el de la confianza. Poder confiar en una marca es crucial, como demuestra cómo reaccionan los compradores ante los problemas. Es 2,8 veces más probable que un consumidor continue comprando una marca tras un fallo de seguridad si esta ha sido transparente con lo que ocurre.

A estos puntos se suman la agilidad, clave en la en los tiempos de la covid-19 (los consumidores quieren que las marcas respondan rápido a los retos del presente), y la experiencia humana, incluso en entornos virtuales. Los consumidores también quieren ser más participativos con las marcas y viceversa.

Para las empresas, además, se suman como elementos de tendencia que seguirán tras la crisis el mantener las relaciones que han arrancado durante la pandemia (desde inversiones y colaboraciones con otras marcas) y los cambios en la relación con el talento.